在德国运动品牌彪马（Puma SE）的市值在过去一年缩水约一半后，有媒体报道，其主要股东之一的皮诺家族已开始接触潜在买家，或有意推动出售事宜。
皮诺家族实际持有彪马约29%的股份。相关报道显示，皮诺家族不仅与包括安踏体育和李宁公司在内的多家运动服装企业，还与中东主权财富基金进行初步接洽。
“外国的家族已经经历了几代人，经营意识越来越薄弱。”时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“对于他们而言，品牌不一定要自己运营，落袋为安更符合常态。”
有关彪马出售的消息释放后，彪马股价在德国市场一度飙升20%，市值回升至约32亿欧元，市场对潜在交易的期待由此可见一斑。
不过，对于这一消息，彪马方面并无回应。反倒是，安踏、李宁两方均有表示，相比于安踏的“我们不评论市场传闻”，李宁一方甚至可以说是颇有几分干脆的拒绝，坚持“单品牌、多品类、多渠道”的核心发展战略，目前仍会专注于李宁品牌的成长与发展。
业绩难题
出售风波的背后，是彪马近年来持续面临的业绩压力。
根据2025上半年财报，彪马的初步销售额同比下滑4.8%至40.18亿欧元，经货币调整后同比下降1.0%。具体到二季度，彪马期内销售额经汇率调整后下降2.0%至19.42亿欧元。
其中，二季度，北美市场销售额同比下滑9.1%，欧洲市场销售额同比下滑3.9%，大中华市场销售额同比下滑3.9%。以上彪马主要市场增长速度低于预期，这影响了彪马的销售和盈利表现。
针对这些情况，彪马预计下半财年将延续第二季度较低的销售业绩，从而导致库存水平上升。7月初正式上任的新CEO Andreas Hubert在财报电话会上也坦诚，公司存在内部问题，并表示将从产品层面入手，对品牌进行全面重塑。
同时，彪马坦言，美国新关税政策、高库存压力、零售渠道结构调整与全球运动消费放缓叠加，构成业绩重压。其中，美国加征关税预计将带来约8000万欧元的毛利损失，成为压垮利润的关键变量。
与之相对应的是，财报显示，2025年二季度，彪马调整后息税前亏损（不包括一次性成本）1320万欧元，季度净亏损达2.47亿欧元。
更进一步的，彪马已正式下调2025财年全年指引，预计销售额将出现低双位数百分比的下滑，早先低至中个位数增长的展望彻底破灭。利润方面更为悲观，公司预计全年或将从原本4.45亿至5.25亿欧元的盈利，转为经营亏损。
事实上，彪马的业绩承压非“一日之寒”。彪马2024全年营收同比增长4.4%至88.17亿欧元，但净利润却同比下降7.6%至2.82亿欧元。彼时，时任全球首席执行官的Arne Freundt就表示，“尽管取得了这些成功，但我对停滞不前的盈利能力并不满意，我们必须应对当前的成本趋势，采取果断行动来改善这种情况。”
因此，为应对挑战，彪马早在今年2月就启动了“Nextlevel”提效计划，包括全球裁员500人、关闭不盈利门店，并加大在高性能产品领域的投入。7月，公司高层也随之变动，彪马任命了曾在阿迪达斯任职20年的资深高管Andreas Hubert担任首席运营官，试图通过人事调整提振运营效率。
市场困境
除了内部业绩压力，外部市场竞争的加剧也让彪马陷入更加被动的局面。
“彪马正陷入‘高不成低不就’的困境。”程伟雄分析道，阿迪、耐克进入中国时间更早，具有先发优势，彪马缺乏足以脱颖而出的差异化策略；与深度渗透下沉市场的安踏和李宁相比，其渠道覆盖和价格竞争力又显不足。
他进一步表示，“彪马在足球、篮球、跑步等主流运动领域深陷同质化，缺乏显著差异化优势，消费者在首选头部品牌，次选性价比本土品牌的消费逻辑下自然将其边缘化。彪马必须要思考自己在某一个细分领域的独特性和优势，努力做到出类拔萃，否则，一直处于中间地带会十分痛苦。”
彪马早在1999年就正式进入中国市场，并始终将中国视为关键增长市场之一。近期，彪马在广州、重庆两地接连开设品牌第四家中国独有门店SNEAKER BOX、全新概念店FIELD OF PLAY。更进一步地，彪马还展开多维度布局，如将“运动”与“时尚”结合，相继推出复刻与联名产品，赞助跑步赛事、联名健身平台HYROX等，试图多措并举提升品牌影响力。
最新财报也显示出一系列举措的成效，彪马在中国市场的直营业务同比增长20%，鞋类业务同比增长12%，在今年618等电商大促中实现线上净销售额同比增长40%。
但与此同时，快速增长的品牌如On 昂跑、New Balance、Hoka等，也在不断赢得消费者青睐，似乎也在挤压彪马的市场空间。“得益于中国户外运动服饰市场近五年的爆发性增长，已经催生至少6个新入局或加速扩张的国际品牌年营收突破5亿美元。”麦肯锡全球资深董事合伙人泽沛达介绍，这些来自美、日、韩、加、法等国的品牌，或以全资子公司形式运营，或与中国企业成立合资公司以快速适应本地需求，积极进军中国市场。
加之中国本土李宁、安踏等国产品牌的强势围剿，彪马无疑陷入两面受敌的尴尬境地。据安踏官网披露，安踏集团在2024年中国运动鞋服市场的市场份额提升至23%，稳居行业首位。而GYBrand刚刚发布的2025年全球最具价值运动品牌排行榜中，安踏也首次超越彪马，位列第四。
“在专业运动与户外领域的中高端市场，国际品牌，如耐克、阿迪达斯等凭借全球品牌溢价持续主导竞争；而在中低端市场，以安踏、李宁、特步为代表的本土品牌则陷入激烈价格博弈。”程伟雄道出了当前运动服饰行业的生存困境。
或许，与其争论彪马最终“花落谁家”，不如关注它能否真正冲出重围、找准市场站位并实现持续成长。
