每经品牌价值研究院付克友

　　东方甄选的K线图一路上扬，创始人俞敏洪和他的“俞你同行”正在内蒙古游山玩水。

　　8月8日，东方甄选股价收盘涨幅12.32%，报29.54港元，市值突破300亿港元，短短一个月，股价翻番。如果以年内最低10.12港元计，其股价涨幅达191.9%。

　　回想2024年7月，东方甄选与董宇辉正式分家，消息公布当日，公司市值蒸发30亿港元。当时的市场普遍预测：失去超级主播的直播机构，注定走向衰落。

　　事实“打脸”了这个预测。值得追问，东方甄选到底做对了什么？凭什么能够穿越流量的周期？

　　首先，是坚定的战略选择。与董宇辉的“体面分手”，可以说是东方甄选最艰难却最关键的决定。表面上，是因为复杂的舆论纷争，让俞敏洪苦不堪言，难以忍受，但实质上是他对于“主播驱动”这一流量变现模式的告别。

　　俞敏洪为他的“断舍离”，支付了数以亿计的“分手费”，甚至引发了东方甄选投资者的质疑和愤怒。这样的大手笔，可以看作是俞敏洪回应舆论所谓“铁公鸡”的污名化与“亏待董宇辉”的指责，但绝不是俞敏洪意气用事，或者说被舆论牵着鼻子走，反而体现战略选择的果断与坚决。

　　因为董宇辉的这场危机，证明了一个关键认知：直播间的高光时刻是烟花，供应链的扎实程度才是地基。东方甄选没有急于寻找“下一个董宇辉”，而是将战略重心转向供应链与自营产品，由此完成了从“主播驱动”到“产品驱动”的进化。

　　三个数据很能说明问题：自营品GMV（交易总额）占比提升至39%，品种突破了600款，冷链覆盖率达92%，这背后意味着供应链的深度整合。

　　一个经典的案例是，以“透明化供应链”策略让卫生巾产品上线即售罄。也就是通过溯源直播，展示棉花产地与生产工艺，用“新疆棉+国标认证”构建信任链，单月销量突破150万包，让消费者从“为流量买单”转向“为品质付费”。

　　其次，产品为王的时代，供应链的深度就是护城河的宽度。供应链的价值，就在于把不确定性变成确定性。流量时代的旧逻辑已被颠覆，越来越多的消费者因信任品牌而非特定主播下单。

　　这种“产品即品牌”的逻辑，正是东方甄选穿越周期的一个核心密码。另一个核心密码，是在供应链基础上，推动会员体系的构建。

　　所谓会员经济，本质就是“信任资产”的货币化，把一次性交易变成终身价值。这种转变，是从“卖货思维”转向“用户运营”，从“流量收割”转向“心智占领”，进而将用户从“消费者”转化为“品牌共建者”。

　　东方甄选通过设置199元年费门槛，筛选高净值用户；设计专属权益，包括新品优先购、会员日折扣等，以强化身份认同；再通过社群运营与内容互动，将公域流量转化为私域资产，实现私域流量沉淀。目前，东方甄选App付费会员数超过25万，复购率是普通用户的2.7倍。

　　很明显，东方甄选的目标是打造“线上山姆”。当然，对比山姆会员店“900万会员贡献70%营收”的运营模式，还差距甚远。

　　通过深耕供应链、构建会员体系，东方甄选完成了商业逻辑的重构。自营品毛利率从2024下半财年的10%飙升至2025年上半年的21%，营业利润率也从3%回升至7%，实现翻倍增长。

　　在这个过程中，东方甄选的品牌定位也愈加清晰：为客户甄选好物的平台；以自营农产品为核心的产品公司；传播文化的科技企业。三位一体构成“内容-产品-品牌”的商业闭环。

　　品牌终归是长期主义的事业，不是一时一地的得失，需要时间来给出答案。与顶流分手是阵痛，但剥离不确定性才是真正的长期主义。长期主义的价值，在于把短期阵痛转化为长期优势。

　　于是人们看到，被视作“下一个董宇辉”的头部主播顿顿在2025年6月宣布离职东方甄选，市场不再有涟漪。

　　直播电商的终极竞争不只是流量争夺，更是供应链效率与用户心智的较量。没有永远的风口，但有永远的供应链；没有永恒的流量，但有永恒的用户信任。唯有坚守长期主义的“锚”，将品牌价值深植于供应链与用户信任之中，才能穿越流量的周期。