文 | 螳螂观察

作者 | 兼一

今天，中国运动服饰行业的竞争格局正经历深刻重构，而曾以民族运动品牌标杆身份占据市场c位的李宁，却陷入了双重“靠边站”的困境。

先是5月签约中国奥委会的合影事件引发公关危机，两届奥运冠军全红婵被置于边缘位置，与此前品牌打造的“爷孙情深”形成剧烈反差。而后，在李宁最新发布的2025年中期业绩报告中，品牌表现显露疲态，增长失速与利润承压的信号，折品牌在战略摇摆中逐渐偏离市场核心c位。

在「螳螂观察」的视角中，这场从人到品牌的双重失位，或许不仅仅是李宁单一企业的危机，更折中国运动品牌从国潮红利向价值竞争转型期的共性挑战。

公关危机与财报疲态：李宁品牌价值失守的双重信号

回顾5月份的合影事件，这是一场彻底的从情感共鸣到流量工具的信任崩塌。李宁此次公关危机的核心，并非简单的站位安排失误，而是品牌营销逻辑与价值观的自相矛盾。

回溯这些年，全红婵作为东京、巴黎两届奥运会跳水冠军，是中国体坛最具国民度的流量IP之一。李宁彼时围绕其打造的“爷孙互动”营销，比如李宁本人亲自指导训练、赠送定制装备等，本质是借运动员的励志人设与国民好感建立品牌情感连接，让消费者有意识地将全红婵的拼搏精神与李宁的民族品牌调性进行强绑定。

但在与中国奥委会签约的合影安排中，处于竞技低谷期的全红婵被挤至边缘位置，而刚夺冠的陈芋汐站在了c位。这一行为直接暴露了品牌将运动员视为短期流量工具的功利性逻辑，与此前长期陪伴的营销叙事完全割裂。

消费者的集体讨伐并非小题大做，而是对品牌价值观一致性的否定——当品牌将运动员的商业价值凌驾于情感共鸣之上，此前积累的信任便会瞬间崩塌。最终，这一事件演变位李宁的品牌公关危机，以退货率飙升、口碑下滑、股价暴跌，市值蒸发超200亿港元收尾，成为李宁品牌价值失守的显性导火索。

如果说公关危机是“急症”，那么2025年中期业绩报告则暴露了李宁长期战略失误的“慢性病”。截至2025年6月30日，李宁的核心财务数据呈现增收难增利、核心板块下滑的疲态。

财报显示，李宁上半年实现收入148.2亿元，同比增长3.3%，增速较2024年同期的12%显著放缓。更关键的是，利润端显著承压，同比下降11%至17.4亿元，净利率从13.6%降至11.7%，创近三年新低。

同时，中期业绩报告中有两组数据尤为警惕，其背后是李宁的两大核心病灶。

一是服装品类下滑：时尚化与专业化双重失焦。2024年后，国潮红利逐渐消退，消费者对运动服饰的需求回归功能优先、场景适配，如跑步鞋的缓震性、户外服的防风防水性等。而李宁此前将营销重心转向了时尚跨界，导致服装产品既缺乏安踏“冠军龙服”一般的专业背书，同时也正在失去了国潮爆火初期的文化共鸣，最终在功能需求与情感需求两端均未抓住消费者。

二是直营渠道疲软：体验价值缺失的渠道短板。直营渠道是品牌传递专业形象、优化用户体验的核心载体，市场上做得比较好的如安踏的“冠军体验店”、特步的“跑步服务中心”等等。如今，李宁直营收入直接下滑3.4%，并陷入了折扣力度不断放大来迎合促销的恶性循环，可见其门店仍以卖货为核心，缺乏赛事体验、运动指导等增值服务，难以满足消费者对 运动场景解决方案的需求，进而削弱了品牌的终端话语权。

李宁摇摆，跌出c位

李宁当前的困境，并非短期失误所致，而是15年来在「专业运动」与「时尚潮流」之间反复摇摆、错失关键窗口期的必然结果。要理解其失焦的根源，需回到2010年那个决定行业格局的关键节点。

2010年前后，中国运动服饰市场正处于专业化转型的关键期，随着居民运动意识觉醒，消费者对专业装备的需求激增。而中国奥委会赞助权则是抢占「专业心智」的核心入口——这一资源不仅能通过奥运赛事获得海量曝光，更能为产品赋予“国家队”背书的技术公信力。

但彼时的李宁却选择了一条反专业化的道路，一方面将沿用20 年、已深入消费者心智的“一切皆有可能”口号更换为“让改变发生”，弱化了拼搏、专业的品牌联想。另一方面则是减少了与中国奥委会的合作投入，转而押注运动时尚化，试图通过走秀、跨界联名吸引年轻群体。

这一决策直接给了竞争对手可乘之机。安踏随即拿下2012-2024年中国奥委会合作伙伴资格，通过“冠军龙服”“领奖鞋”等产品深度绑定奥运场景，累计服务超2000名奥运健儿，成功在消费者心中建立专业、可靠、领先的品牌认知。此后，安踏又通过收购 FILA、始祖鸟等构建多品牌矩阵，在细分市场形成壁垒。

2024年，安踏集团以总营收1085.78亿元，成为中国运动服饰行业首个千亿俱乐部正式成员，同时跻身全球体育用品集团前三强，仅次于耐克和阿迪达斯。或许，李宁失之交臂的不仅仅只是15年的奥运资源。

2018-2022年，国潮兴起为李宁提供了喘息之机，借助中国风设计与民族品牌情怀营销发力，李宁一度实现营收增速超20%，市值突破千亿港元。但国潮本质是流量红利，而非价值壁垒。

当红利消退，李宁再次陷入迷茫。一方面，专业基因持续稀释，尽管推出超䨻中底、䨻科技等技术，但缺乏奥运、顶级赛事的场景化验证。消费者对其专业性的认知仍停留在概念层面，远不及安踏通过奥运选手实测背书的“氮科技”、特步的绑定马拉松赛事破纪录的“动力巢 PB”等等。

另一方面，细分场景又缺乏聚焦。李宁试图覆盖跑步、篮球、羽毛球、户外等全场景，但资源分散导致全而不精，篮球品类被安踏、乔丹体育分流，跑步品类被特步压制，户外品类远不及始祖鸟、探路者，最终没有一个品类能成为消费者第一选择。

对比市面上的竞品来看，特步围绕产品研发+赛事运营+跑团服务建立的“跑步生态闭环已实现“提到跑步就想到特步”的心智占领，安踏的多品牌战略则精准覆盖不同消费层级，而李宁的单品牌、多品类策略，似乎沦为了无核心、无壁垒的泛泛布局。

李宁正在找回自我

2025年1月，李宁重新夺回2025-2028年中国奥委会赞助权，这一决策既是对15年前战略失误的修正，也是品牌重回专业赛道的关键一步。

但奥运周期的红利并非“即插即用”。安踏此前的经验显示，奥运赞助的投入回报周期通常长达4-6年，且需配合技术、场景、价值的三维协同，才能将奥运资源转化为品牌竞争力。对于当前利润承压的李宁而言，这场转型注定是一场“带着枷锁的大象起舞”。

一、技术层面：从概念输出到场景验证的落地。

运动品牌的核心竞争力，最终落地于技术解决运动需求。李宁当前的突破口是超䨻中底科技”，但需解决两大问题。

其一，技术可视化。安踏的氮科技通过实验室数据+奥运选手实测如举重选手深蹲时的缓震效果等，让消费者感知技术价值，李宁还需将超䨻科技的回弹率、轻量化等参数，转化为慢跑鞋减少膝盖损伤、篮球鞋提升跳跃高度等场景化利益点。

其二，赛事绑定。建议借助各类赛事，让国家队选手穿着搭载超䨻科技的装备参赛，学习安踏通过“冠军同款”建立技术公信力，例如安踏就曾通过苏炳添穿着“钉鞋”破纪录，让安踏竞速科技一夜成名。

二、细分场景：从全品类覆盖到单品类突破的聚焦

当前运动服饰市场的竞争逻辑已从“广度覆盖”转向“深度占领”，或许李宁可以放弃全场景幻想，选择1-2个优势品类集中突破，比如羽毛球品类，属于李宁传统优势项目，签约谌龙、陈雨菲等顶级选手，行业影响力依旧不错。或跑步品类，市场规模最大，且奥运赛事关联度高等等。

同时，还可以参考特步的跑步生态，通过冠名马拉松赛事、建立跑团服务如免费训练指导等、推出赛事专属装备如马拉松完赛鞋等，将“李宁=专业羽毛球/跑步装备”的认知植入消费者心智。但，需注意避免再次陷入时尚化诱惑，细分场景的核心是功能适配，而非设计花哨。

三、品牌价值：从口号回归到情感共鸣的进阶。

今天，李宁继续“一切皆有可能”的slogan驶向新的奥运周期，但口号的价值需通过“行动”而非“传播”释放。一方面，李宁或许可以借鉴安踏与樊振东的合作模式，重建品牌精神。

要知道，在樊振东的事业低谷期，安踏不仅未解约，反而加大资源投入，推出“樊振东专属系列”，最终在其2023年重回世界第一后，收获不离不弃的品牌口碑。李宁需重新梳理与运动员的合作逻辑，将短期流量绑定转向长期情感陪伴，尤其是对全红婵等仍有长期竞技生涯的选手，通过持续支持重建品牌信任。

更关键的，奥运的核心是“挑战自我”的拼搏精神，李宁应考虑将品牌精神与奥运精神深度绑定。例如拍摄“运动员备战奥运”等纪录片，展现选手在低谷中坚持训练的过程，将“一切皆有可能”的口号转化为普通人也能通过运动突破自我的情感价值，而非单纯的广告标语。

写在最后

中国运动服饰行业的竞争，不是百米冲刺，而是一场马拉松。安踏的崛起用了15年，特步的跑步心智占领用了10年，李宁若想重回c位，既需要修正战略的勇气，更需要长期注意的定力。

在「螳螂观察」的视角中，当前李宁面临的最大挑战并非外部竞争，而是内部的“战略一致性”——能否彻底摆脱摇摆惯性，聚焦专业运动赛道；能否扛住短期利润压力，持续投入奥运周期的品牌建设；能否将“一切皆有可能”的口号，从营销话术转化为产品、服务、价值观的统一行动。

对于李宁而言，2025-2028年的奥运周期既是企业的“救赎之路”，也是品牌的“生死之战”。若能抓住此次机会，建立技术、场景、价值的三重壁垒，这个曾经的民族运动品牌标杆仍有机会重回市场核心。但是，如果又一次迷失方向，恐怕将彻底从c位走向边缘，成为行业格局重塑的旁观者。

毕竟，运动品牌的终极竞争力，从来不是一时的流量热度，而是消费者心中“想到某个运动，就想到这个品牌”的坚定认知——这样的品牌认知，才是李宁真正需要找回的c位吧。

*本文图片均来源于网络