文｜董二千

编辑｜杨旭然

上午十点的湖南县城，万辰集团旗下的好想来门店人头攒动，货架上新到的三丽鸥盲盒被接连不断的消费者迅速买走。“基本上小孩和年轻人都会顺手带一两件IP盲盒，东西便宜也好玩，挺受欢迎的，经常断货”，好想来工作人员表示。

作为万辰集团旗下的量贩零食品牌，好想来在过去的几年里发展迅猛，并且通过品类破圈和精细化运营上持续迭代，不断拓宽量贩零食的行业边界。

根据公开信息，2025年第一季度，万辰集团零食量贩业务延续2024年的强劲增长，营业收入达106.88亿元，同比增长127.65%；净利润4.12亿元，同比大增250.73%，剔除计提的股份支付费用后的净利润率达到3.85%，创历史新高，并正式晋级为《财富》中国500强企业。

在好想来和其他零食量贩生意爆火的同时，传统的各类线下大卖场逐渐式微。零售市场呈现出此消彼长、结构分化的景象。

这背后隐藏着消费者观念的变化。麦肯锡的一项调查数据显示，超过60%的消费者表示，更关注商品价格与实用性。质价比的重要性，被消费者提到了前所未有的高度。

本质上，万辰用1.5万家门店验证了一个反常识的公式：低价≠低质。供应链效率的提升，以及更贴近消费者的选品，带来了客户的高认可度和高复购率。

更深一步观察，这场由供应链效率重构所驱动的零售变革，正在将县域市场变成孕育巨头的沃土。当传统零售商仍在试图寻找出路之际，好想来已用新模式改写行业游戏规则。

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01 新模式

查理·芒格曾因重仓阿里遭遇大面积亏损，他反思当时在思考阿里巴巴这家公司时，被它在中国互联网版图中的地位过分影响了，“我没有停下来意识到它仍然是一个该死的零售商”。

这样的论断背后，是伯克希尔哈撒韦公司在零售行业经历了多次折戟。他在复盘时解释：“零售业中曾经强大的一切都消失了，合作伙伴离开了，零售有太多竞争对手，零售太难做了。”

导致这个现象的核心原因，一方面是线下冗长的流通过程带来了太多的加价环节，因此很容易出现模式创新——也就是砍环节所带来的低价，另一方面是企业做大后往往会更难贴近消费者，不能从消费者和商业一线视角做判断。

这两大顽疾已经有了较为成熟的解决方案，其中最典型的案例就是Costco，这不仅是大量中国企业都在学习的模式，也是芒格在零售行业少数几个高度评价的公司。他认为Costco成功的秘诀在于其高效的运营模式：

“Costco一直贯彻执行极致性价比战略，毛利率虽然低，但资本回报率高。通过低价优质的商品和聚焦3700个爆款SKU，带来单品更高的销售量和更高的周转效率，而高销量和高周转又反过来推动销售成本和运营费用的降低，形成正向循环。”

殊途同归，在国内更广大的县域市场，好想来也给出了类似的解决方案。

在产品端，基于1亿注册会员的数据反馈，好想来的消费者洞察体系可以更好捕捉用户需求趋势的变化，并相应地进行产品开发和迭代，追求爆款；在供应端，好想来与源头厂商直接对接，并利用规模化采购促使品牌厂商降价，最大限度降低中间环节加价，确保产品的价格竞争力。

即使用非常严苛的指标来评判，万辰集团在财务上的表现依然优秀。据中原证券测算，2025年Q1，万辰集团创造了17%的净资产回报率，远高于超市（2%）和综合电商（0.2%），与Costco的表现如出一辙。

而这也意味着，以好想来为代表的新零售范式，已经获得了消费者的认可。

02 新产品

新的零售范式，在好想来自有品牌开发逻辑上也有所体现。

例如好想来的“玉露绿茶”，近期成为小红书上很多人推荐的爆款产品。这款产品的诞生过程也充分体现了好想来的产品设计思路。

通过对消费者行为的深入研究，好想来发现香气是目标消费者在饮用无糖茶时非常关注的因素，因此好想来的无糖茶选择了香气非常特别的玉露绿茶和白芽奇兰作为原料茶叶，同时为了适配不同消费者的口味，好想来还做了一个自浓到淡的选择。

此外，为了增加消费者辨识度，好想来的无糖茶饮料还做了方瓶、三面贴标的特殊设计。

将这些从消费者视角出发的微小创新组合起来，就能塑造出一款有差异化、有竞争力的产品。

目前，好想来自有品牌产品主要包含两条线，分别瞄准消费者生活刚需和品质升级两大需求：

“好想来超值”，定位的是基础大品类上的质价比产品。目标是给消费者提供“大牌品质，平民价格”的产品。比如在售的好想来超值天然好水，水源采用的是“千岛湖高山活水”，但零售价仅每瓶0.6元；

“好想来甄选”，定位于消费升级和差异化。目标是给消费者提供更新奇、更具差异化的高品质产品。比如一款青提茉莉风味啤酒，在精酿的基础上增加了东方特质的口味和设计元素。

“总的来说就是，超值线负责让钱包轻松，甄选线负责让嘴巴惊喜”，好想来自有品牌负责人总结称。

缺乏品类的差异化，最终会影响到渠道的口碑，甚至决定渠道的盈利能力。而借助于自有品牌的产品矩阵，万辰集团旗下的渠道品牌价值更有机会被消费者认可。

03 新效率

面向供应商的采购规模不断扩大，意味着下游企业可以获得相比同业企业更强的价格优势。这是和产品打造同样重要的零售业竞争力。

在采购端，好想来构建了一整套“厂商直采-集中议价-精简流通环节-让利终端”的商品流通链条。

这是一个从规模到价格的正向循环。更大的规模，可以让供应链厂商的效率持续提升，进而释放出利润空间，让利给加盟商和消费者。

其中一个例子是，根据《零售圈》调研，万辰集团旗下量贩零食门店中米面粮油类商品的采购成本较中小超市更低。某品牌5kg装大米在传统超市售价59元，而旗下来优品门店通过产地直供压至45元。

此外，伴随着即时零售浪潮如火如荼地席卷全国，好想来也敏锐地把握住即时零售对量贩零食业态的增量效应，与美团闪购、淘宝闪购等即时零售平台均开展了深度的合作，截至7月底，已有约5000家好想来门店接入了即时零售业务。

通过闪购业务，不仅方便了附近1-2公里的熟客，更让好想来的门店能触达了3-5公里范围内的新用户，实现真正意义上的用户扩容和渠道升级。不仅给广大消费者带来了更多的便利，也是通过好想来品牌实力和精细化运营能力，为加盟商伙伴持续增收。

以淘宝闪购为例，好想来在平台上的订单量持续创新高，连续3个月订单量保持200%以上的增幅，膨化食品、方便速食、豆制品、碳酸饮料等品类线上销量屡创新高，线上新客占比突破90%，成功拓展3-5公里范围的增量市场。

为更好匹配即时零售用户的消费特点，好想来对商品结构和仓储策略进行了全面优化。目前，每家上线门店平均上架1500–2000个SKU，并根据不同区域消费者的口味偏好进行差异化配置。“夏天冰品受欢迎，很多人点外卖吃雪糕，我们在东北地区主推东北大板、在上海卖和路雪，而南方城市则以伊利等品牌为主。”

同时，结合时令热点，好想来在淘宝闪购推出场景化组合。夏天，针对“居家小酌“场景，好想来上线”冰杯+酒水“套餐，成为二三城市销售的热点品类。立秋当天上线“秋天的第一份零食”礼盒，将好想来自有品牌的茶饮产品与热销猪肉铺搭配销售，不仅提升了转化率，也通过场景化的营销，更加强化了消费者对好想来自有品牌产品的认知。

04 写在最后

当传统零售玩家彼此内卷之际，万辰集团在广阔的中国县域市场中，迅速构建起了一整套的新型消费基础设施。

据媒体报道，万辰集团已计划申请在港交所主板挂牌，发行H股股票。在笔者看来，此举有利于其进一步提升品牌知名度和综合竞争力。

毕竟零食饮料作为人们购买频次最高、反复消费次数最多的商品品类，完全可以支撑得起一家上市公司转型升级的野心，也支撑得起投资者对于其投资价值的信心。通过深耕供应链体系，优化采购效能、提升物流周转、精细管理库存，万辰集团将传统的线下零售行业的成本控制，做到了一个新的高度。 

这种深植于供应链管理的“效率基因”，是其能够向县域市场持续提供平价、高质商品的保障。也是能够真正击穿零售业“低毛利陷阱”、获得更高资本回报率的核心原因。

而这，也正是中国零售产业新的范式能够被真正构筑起来，不断更新迭代的重要基础。