据国家统计局最新数据，在各项促消费政策共同作用下，我国8月社会消费品零售总额同比增长3.4%，1-8月全国网上零售额同比增长9.6%，下阶段将进一步实施好消费提升专项行动，增加优质供给，更好释放消费潜力，促进消费市场稳定发展。

　　尼尔森IQ中国首席增长官郑冶表示，NIQ监测数据显示，在酒类、零食、饮料、个护、乳品等多个品类和渠道中，新品占比和成长性指标均显示出强劲的增长势头。郑冶指出，情绪价值正在成为消费者购买的主驱动力，消费者带着情绪找产品，意味着新品不能仅满足功能需求，更需提供心理慰藉。

　　消费的新趋势是什么？理性与感性消费如何平衡？零售渠道格局正在重构，它发生了哪些变化？中小企业如何穿越经济周期？被忽视的X世代（45-60岁），拥有多大的消费潜力？针对上述热议消费话题，9月22日，在尼尔森IQ举办的“破界·生长—新消费时代创新者大会暨第二届商业新锐计划总决赛”上，与会专家分享了他们的洞察及观点。

　　消费新趋势：理性与感性消费交织

　　“中国消费市场正呈现出前所未有的复杂性。一方面，消费者表现出强烈的理性消费倾向。另一方面，又愿意为情绪价值买单。这种‘该花的花，该省的省’的消费心理，成为当前市场的显著特征。”尼尔森IQ中国首席客户官骆琦在接受南都湾财社记者采访时表示，赛事旅游、演出经济、国潮经济等案例均反映出消费者不再局限于理性支出，而是与娱乐、文化、旅游紧密融合，形成“沉浸化、休闲化、个性化”的新趋势。

　　尼尔森IQ数据显示，2025年上半年全渠道快消品销售额同比增长4.7%，但线上与线下表现分化明显：线上渠道增长21.1% ，而线下渠道则下降4.3%。

　　“理性消费在大件采购和日常开支中占据主导，而感性消费则在情绪价值和低成本娱乐中凸显。”骆琦指出。随着产品功能性的同质化，情感连接成为产品与消费者生活紧密联系的关键。这一趋势在具体品类上尤为明显：无糖饮料、益生菌配方食品等健康品类增长显著，高端啤酒销售额增长14%，价格指数达品类均价的2.2倍，同时，追求“微醺放松”“味蕾刺激”等情绪价值的需求推动了即食面、预调酒等品类的升级。

　　另一方面，数据显示，到2025年，X世代（1965-1980年出生）将约占全球人口的17%，掌握着全球四分之一的消费能力，消费规模达到15.2万亿美元级别。“X世代要照顾父母、抚育子女，承担着三代家庭的‘财务管家’角色。”尼尔森IQ咨询分析与消费者洞察业务中国区负责人王斐认为，这种多重责任塑造了X世代务实、重品质、品牌忠诚度高的消费特征。

　　骆琦补充道，与此同时，银发经济正成为最具潜力的赛道之一。中国60岁以上老年人口已近3亿，且退休金较高，在人口数量和消费能力上都能支撑未来新兴赛道的发展，特别是超过67.7岁的老年人，未来将有较大可支配收入用于高端养老院、机器人护理等服务消费。

　　零售渠道格局正重构，中小企业如何穿越经济周期？

　　消费稳健发展的同时，零售渠道格局正重构，线上和线下融合更加紧密。尼尔森IQ监测数据显示，2025年二季度，会员仓储店增速达25%，表现亮眼。另一方面，内容电商增速27%，最为突出。便利店已成为新品触达和试水的前哨阵地，75%的消费者愿意在便利店尝试新品，零食店、会员店等新兴渠道也表现出强劲增长势头。

　　“零售渠道作为拉动消费的核心，不再只是‘买卖’的节点，而需要满足消费者的探索和情绪需求。”骆琦指出。渠道正在由功能走向温度，由买卖走向生活，成为消费者生活的延伸。直播电商从“观摩”到“陪伴”，凭借互动和沉浸感强化与消费者的情感连接逐渐取代了单纯的“带货”。即时零售从“约定”走向“随时”，不仅满足即时需求，也快速渗透到县域经济，成为夜间经济和节日消费的重要推力。

　　“人工智能正在对消费产品生命周期产生颠覆性影响，AI不仅可以应用于医疗与养老行业，还可以扩展到消费领域，尤其是通过大数据把握消费场景。”骆琦举例说明，在用户购买洗衣粉的过程中，通过分析用户需求可以拓展至整个房屋清洁服务，结合本地生活服务提供关联性更强的优惠活动。

　　面对复杂多变的市场环境，数据显示，36%的中小企业认为渠道变革是主要挑战，26%的企业难以建立消费者忠诚度。对于中小企业如何穿越经济周期，从“网红”走向“长红”，尼尔森IQ亚太区新兴业务负责人赵亭建议，仍要从快消市场核心的“人、货、场”三要素出发。

　　“首先，精准理解消费者需求，其次打造具有竞争力的产品力，最后，灵活运用线上线下渠道。”赵亭认为，在当前环境下，中小企业需要聚焦核心竞争力，深耕垂直赛道，持续创新并与消费者建立深度连接。“中小企业同样可以利用AI技术，但关键在于建立数据分析框架。在这一框架下，AI能够帮助中小企业洞察市场趋势，发现商业机会，实现更精准的消费者需求匹配。”