9月16日，《2025凯度BrandZ最具价值中国品牌100强》榜单（以下简称“品牌百强榜单”）及完整报告正式发布。报告显示，2025年品牌百强榜单总价值高达1.21万亿美元，较去年增长25%。其中有68个品牌的价值实现增长。

　　报告显示，2020年以来，中国百强品牌的海外贡献率（衡量品牌价值来自国际业务的比例）逐年增长。该数据高于平均值的行业有物联网生态、消费科技与服务平台、家用电器、汽车、媒体和娱乐。

　　凯度集团大中华区产品兼运营董事总经理王磊向《中国经营报》记者指出：“相对来说，科技类品牌出海可依赖‘硬核科技指标’衡量竞争力，比如内存大小、运行速度、汽车百米加速度等，且中国完整的供应链能为其提供成本优势。而快消类品牌难以用纯硬核指标体现差异化，且很多快消品牌没有明显的成本优势，消费者对中国快消品牌的整体认知度也低于科技类品牌。”

　　王磊同时指出：“从成功案例来看，具备以下特征的快消类企业，出海时更易具备优势。第一，结合文化元素出海：借助中国文化出海的趋势，将文化元素融入品牌，既能形成差异化，又能提升品牌溢价。比如潮玩品牌、部分茶饮品牌，依托中国文化获得海外消费者认可。第二，明确对标海外成熟品牌：找到海外市场的标杆品牌（如瑞幸咖啡对标星巴克），通过打造与标杆品牌的差异化，让消费者快速感知自身价值，抢占心智。这种方式能有效解决中国快消品牌认知度低的问题。第三，擅长本土化营销与快速创新：中国快消品牌在国内市场积累了成熟的营销经验（如运用达人、红人打开市场），且在口味、包装等方面的创新速度快于海外品牌，这能帮助其快速适应海外新市场。”

　　与此同时，快消类企业出海也面临挑战。王磊表示：“首先，海外成熟市场壁垒高：欧美等市场有成熟的本土品牌、固定的供应链和销售渠道（大型商超主导），中国快消品牌难以突破。其次，成本与溢价平衡难：多数快消品牌缺乏成本优势，若无法打造高端溢价，难以支撑海外供应链、渠道投入。再次，存在文化适配风险：若营销创意、品牌理念与当地文化冲突，易引发消费者反感，影响品牌发展。”