“今年成都车展，我们有一些新的玩法，在营销宣传上更注重与成都本地的元素结合起来，强化与成都的链接。”8月29日，2025成都国际车展正式拉开帷幕。车展前夕，《中国经营报》记者在探馆成都车展时，一位梅赛德斯-奔驰工作人员对记者表示，梅赛德斯-奔驰在本届成都国际车展上的亮点是打造出了一个最具“成都”味道的展台。
在超过20家车企缺席2025成都国际车展的背景下，梅赛德斯-奔驰的上述打法值得玩味。在汽车行业盈利空间被压缩，以及竞争日趋激烈的背景下，每个车企都必须回答这样的问题：如何在纷纷扰扰的市场竞争环境中找准自己的航向？如何在当下找到适合自己的节奏？上述问题深刻考验着企业在复杂环境中的应变能力与发展韧性。
“我们的着力点是为用户提供情绪价值，打造出能够体现用户个性的汽车，将主驾驶位的喜好作为车辆最为重要的产品开发方向，体现出主驾驶位的主体性。”MINI品牌相关负责人告诉记者，当汽车行业的竞争趋于同质化，MINI品牌破局的方向是形成错位竞争，在技术升级中融入品牌个性与情感价值。
中国汽车市场的发展已经进入深水区，淘汰赛加速。上述企业在营销、产品开发上的打法，为我们观察车企如何重构自身的竞争力体系，提供了一个小的切口。
成都不“冷”
8月21日，2025成都国际车展新闻发布会释放的相关数据和信息引起了不少的关注。从官方发布的信息中，不少媒体记者注意到，有20多家品牌悄然退场，其中包括超豪华品牌、合资品牌以及自主品牌。一时之间，不少业内人士为本届成都国际车展定下了“冷清”的基调。
诚然，从数字上来看，本届成都国际车展参展企业的数量的确不及2024成都国际车展，也不及2025上海国际车展。作为2025年度国内首个A级车展，2025上海国际车展展出总面积超过36万平方米，首发车达到了163台，持续两天的媒体日各大汽车厂商举行了193场新闻发布会，共计有近1000家中外知名企业参展。而作为2025年下半年首场A级车展，2025成都国际车展只有近120个汽车品牌参展，展会规模为22万平方米，媒体日当天只有近60场新车发布会。
然而，记者实地探馆却有着不同的感受。8月28日，记者抢先一步来到车展现场看到，包括丰田汽车、宝马、奔驰、奥迪等参展外资品牌以及合资品牌展示的产品不仅非常丰富，而且还有许多产品与战略的重大发布。
譬如，丰田家族带来“三位一体”参展阵容——TOYOTA bZ首次携手一汽丰田、广汽丰田同台亮相本届成都国际车展。梅赛德斯-奔驰将推出全新AMG CLE 53 4MATIC+敞篷轿跑车，同时带来全新纯电CLA。BMW M3 E46 GTR官方复刻涂装版也首次亮相国内车展。一汽奥迪PPE豪华纯电平台与PPC豪华燃油平台迎来车展首秀。韩系车代表——进口现代旗舰SUV新一代帕里斯帝开启预售。别克品牌将于现场重磅发布全新高端新能源子品牌——“至境”，并携“至境”SUV、“至境”轿车和“至境”MPV三款先导车，开启国内车展首秀。
这些品牌还摆出了“听劝”的姿态，将电动化产品的发布和亮相摆到了展台C位。记者探馆发现，丰田汽车带来了铂智3X、铂智7和bZ5，并且丰田汽车在展台中设置了一个新能源汽车专区，上述新能源车型一字排开，非常显眼，从中可以看出丰田汽车在华电动化转型的决心。奥迪展台中心展示的是奥迪Q6L e-tron，奥迪Q6L e-tron家族是集PPE豪华纯电平台、定制化华为乾崑智驾技术及中国专属座舱于一体的豪华智能电动旗舰SUV。梅赛德斯-奔驰在本届成都国际车展上的重头戏之一则是全新纯电CLA。该款车型是奔驰首款基于MMA（模块化电气架构）平台打造的量产车型，搭载了国内团队研发的城区及高速领航辅助驾驶系统。
自主品牌以“专馆”形式集结，更是成为了本届成都国际车展一道亮丽的风景线。奇瑞集团、比亚迪与长安汽车分别以5号馆、9号馆、10号馆为主秀场，以“大手笔”包馆。上述三大品牌作为自主品牌的代表，相信无论是产品的发布还是技术的亮相都会很有看点。
与此同时，鸿蒙智行首度集齐“五界”，携问界、智界、享界、尊界、尚界五大品牌集体亮相。作为汽车央企旗下自主品牌，红旗品牌带来了红旗天工05、红旗天工06、红旗H5以及HS3、HS7 PHEV版等重磅车型。记者还在展台上看到了红旗的一款概念车“红旗越野”，这款车在成都车展上迎来首次亮相。
车展前夕，记者在现场探馆看到，不少品牌的展台正在紧锣密鼓地进行发布会的排练工作。8月29日，车展第一日，记者在现场看到不少品牌的展台人流如织，这折射出了当下汽车市场的创新击中了消费者的心，西南市场乃至中国汽车市场仍然具有想象空间。
回归理性务实
8月28日与29日，记者连续两日探馆车展现场最大的感受是，无论合资品牌还是自主品牌，各大车企都变得更加务实了。没有那么多花里胡哨的炫技，在汽车行业利润被进一步摊薄、传播变得碎片化以及存量竞争的背景下，在营销上车企开始转向理性与务实，车展这个舞台也越来越多地露出卖车内核。
记者在车展现场看到，一些品牌将“厂家直销”四个大字悬挂于展台上方，一些品牌直接在现场公布价格优惠，更有不少合资品牌以“越级配置+本土团队研发”重磅新品，主动回应中国市场的需求。
为了强化自身在市场中的竞争力，在激光雷达成本下探的背景下，不少车企把智驾车型的价格“打”了下来。
记者注意到，“智驾下沉”在本届成都国际车展上的呈现较为突出，不少搭载智能驾驶功能的车型将价格下探到了10万元至20万元的主流价格带。
一汽丰田在本届成都国际车展上重点展出的13万元级新能源汽车bZ5，就刷新了大家对于合资品牌智能化的认知。在智能化方面，bZ5向新势力企业看齐，搭载由Momenta飞轮大模型5.0＋Toyota Safety Sense智行安全合力构筑的全新Toyota Pilot智能驾驶辅助系统。与此同时，配备了33颗感知硬件和544TOPS算力的芯片，支持L2级城区辅助驾驶功能，涵盖自动泊车、高速自动变道、车道保持等30余项场景。
在相对小众的越野车市场，变化也正在发生。记者了解到，北京越野在本届成都国际车展上带来的重磅车型是10万级超大空间混动方盒子BJ30旅行家。改款车型在车机系统、车机大屏等智能化配置上进行了升级。
与此同时，记者注意到，8月27日长城汽车坦克品牌旗下全新坦克500上市。作为换代车型，全新坦克500的最大亮点在于智能化升级。长城汽车方面称，新车搭载长城第三代智能辅助驾驶系统Coffee Pilot Ultra，可实现全场景无图NOA，依托端到端大模型及多传感器融合方案，能够实现从车位到车位的全程智能导航辅助。
依托于本土头部科技企业，国际豪车品牌也赋予了在华产品更多的智能化属性，如今豪华品牌的智能化也很“能打”，不输头部新势力车企。
譬如，梅赛德斯-奔驰亮相本届成都国际车展的全新纯电CLA搭载梅赛德斯-奔驰自研全新架构MB.OS，具备行业第一梯队的纯视觉L2++全场景高阶智能驾驶。奥迪品牌展台亮相的A5LSportback、Q6L e-tron车型搭载了华为乾崑高阶辅助驾驶系统。宝马集团方面则表示，很快BMW X1、X3长轴距版搭载的BMW智能个人助理将接入Deepseek功能，扩展车机能力边界。
中国是全球智能汽车发展的核心战场。全球咨询公司艾睿铂（AlixPartners）此前在其年度行业深度分析报告《2025全球汽车展望》中指出，中国如今在车载技术领域处于领先地位，不仅仅体现在成本优势，更在于新能源汽车和ADAS（高级辅助驾驶）等技术创新。艾睿铂方面认为，全球ADAS市场的增长速度已超过传统汽车，预计到2030年市场规模将达到500亿美元，其中中国的市场份额将提升至45%。
