21世纪经济报道记者胡慧茵
东南亚电商市场迎来爆发式增长。新加坡星展集团联合市场洞察公司Cube发布报告显示，2012年至2024年，东南亚电商年度销售额从40亿美元增至1840亿美元。随着东南亚被电商玩家寄予厚望，背后的中国企业也日益引人注目。
近年来，东南亚头部电商平台Lazada不仅获得母公司阿里巴巴多轮注资，更依托阿里生态系统全方位赋能，持续向全新数字生态蜕变。作为TikTok电商业务延伸的TikTok Shop，在中国直播带货浪潮与短视频热度的助推下，成功开辟出内容电商的新路径。
中国企业与东南亚本土电商持续深化合作，升级购物体验；同时，一大批来自中国的物流、跨境支付企业也在当地落子布局，着力完善数字新基建，推动了区域电商生态的成熟。
借势跨境贸易的浪潮，中国企业出海东南亚正从“卖产品”向“卖服务”升级，这将如何重塑东南亚电商经济的逻辑？
丰富电商购物体验
刘腾是厦门太刻斯灵科技有限公司的负责人，如今身兼中国跨境电商卖家与企业服务商双重角色的他，亲身感受到东南亚电商市场蓬勃发展的热度。
“几乎每天都有不同的中国商家找我咨询关于‘出海’东南亚的事宜，包括当地的电商政策、如何落地做业务等。可以看出，中国电商企业出海东南亚的需求非常旺盛。”刘腾告诉记者，目前已在马来西亚组建了一支20人的本地化团队，一方面为中国外贸企业与本土网红达人搭建“桥梁”，通过直播带货助力销售；另一方面，团队将协助中国外贸企业对接合规中介机构，在当地完成公司注册、税务事务处理及产品认证等落地服务。
中国外贸商正纷纷涌向东南亚市场。这背后，他们不仅感受到了东南亚民众对中国商品的喜爱，也敏锐地捕捉到当地线上消费日益普及带来的商机。东南亚地区拥有近7亿人口，且年轻人口比例突出。数据显示，截至2022年8月，除老挝、缅甸和东帝汶外，东南亚各国互联网普及率均突破70%。这片充满活力的土地，已然成为全球电商版图中潜力巨大的新兴市场。
来自泰国的Phiramit和罗玲珑都是“Z世代”人群。在他们眼中，电商购物就如同在“数字市集”的日常赶集，无论何时何地都能随手可及。
Phiramit告诉21世纪经济报道记者，他很喜欢在电商平台买些打折的电器，十分便捷。对于不住在泰国市中心的人来说，如果没有电商平台，周末就得专门跑一趟市中心的商场，才能买家用电器的家具。
对泰国学生罗玲珑来说，电商则是她轻松淘到潮流尖货的“神器”。她向21世纪经济报道记者表示，电商平台上的各类配饰看得人眼花缭乱，关键是性价比很高，手链单价只需3-6元人民币，很适合学生党购物。
“就目前而言，东南亚范围内，印尼、泰国和越南的电商消费增速最为显著，”深圳市智慧生活产业联合会执行会长、中国跨境电商50人论坛副秘书长高长春向21世纪经济报道记者表示，他观察到，东南亚消费者更偏爱“可视化强、轻决策、高复购”的商品，如美妆个护、小家电、服饰配饰等品类在内容电商中很容易就被“种草”并实现转化，另外，电脑配件、家居收纳、厨房小家电等功能性商品的销售情况也较为稳定。
对大多数中国跨境电商卖家来说，他们在理解当地需求、选品方面有一定优势。凭借在国内的电商供应链优势，中国卖家已成为东南亚市场电商平台的主流卖家群体之一。主营宠物家具的宁波新东方工贸有限公司CEO朱秋城向21世纪经济报道记者表示，在不同市场就要有不同的选品策略，考虑到东南亚市场对有品质的轻工业品需求较大，基于当地消费水平，他特意挑选性价比更高的木质宠物家具进行上架，颇受当地消费者喜爱。
除此之外，东南亚电商平台更受益于技术升级，实现“人找货”与“货找人”的无缝衔接。
墨腾创投发布的《2025东南亚电商报告》显示，在阿里巴巴持续推进“AI驱动”战略支持下，Lazada是最早在东南亚大规模应用AI的电商平台，目前已在精准推荐、卖点生成、智能客服等多个业务场景实现AI落地实践，提升用户体验和运营效率。有数据显示，依靠人工智能的个性化推荐，去年“双12”期间，Lazada平台用户与人工智能的互动量同比增加46%。
直播带货打开消费新入口
随着东南亚民众的消费习惯发展转变，直播、短视频成为他们消费的新入口，“内容+货架”的双场景模式在东南亚上演。
Partipost的《2024年网红营销报告》显示，约75%的东南亚消费者表示更愿意购买网红推荐的产品，而80%的受访者至少有一次根据网红的代言做出购买决策。报告还提到，TikTok是网红营销的主要渠道。
本色智库执行院长、浙江省跨境电商产业联盟专家智库副主任张周平向21世纪经济报道记者表示，TikTok Shop的转化逻辑清晰，以短视频种草引流，借直播促单转化，再通过广告复投扩量。
“不同于传统货架电商，用户在TikTok Shop上没有明确的购物目标。平台通过海量用户画像数据和个性化推荐算法将商品与消费者精准匹配，而用户基于信任感及直播等实时互动完成下单购买。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅向21世纪经济报道记者表示，国内抖音商城早已有类似成熟的直播运营经验，TikTok Shop完全可以沿用这套模式。
在内容营销、达人直播领域驾轻就熟的中国卖家，将类似的“打法”复制到东南亚无异于降维打击。这也将助力东南亚内容电商如TikTok Shop，建立更成熟的内容生态和达人生态。
三年前，刘腾才开始在东南亚“试水”产品出海。彼时的他还很难想象，自己不仅能打造出马来西亚电商全平台的TOP产品，还能带领更多中国企业在东南亚直播平台实现一场又一场带货佳绩。“国内美妆新势力品牌进入马来西亚三个月后，已经冲进当地美妆类目前五，直播间转化数据更赶上马来西亚头部品牌。”他在朋友圈分享“战绩”。接下来的一年，他的计划是在印尼“复制”这样一支本地化团队。
在TikTok Shop上，像刘腾这样，在国内电商市场锤炼过供应链管理、懂用户心理，且精于直播流量运营的“内贸老兵”还有很多，他们在东南亚电商市场把这套“玩法”运用得炉火纯青，给平台带去源源不断的流量，也促成了大量交易。
谷歌、淡马锡发布的《2024东南亚数字经济报告》指出，内容电商在电商生态的地位日益凸显，直播带货GMV的占比在过去3年间已经翻了4倍。
物流、支付等基础设施日益完善
面对日益稀缺的流量环境，东南亚电商平台正通过多元化手段争夺用户注意力，而高频次、强营销的大促活动已成为惯用策略。
据TikTok Shop东南亚电商官方公众号发布的数据，去年双十二当天，平台在东南亚跨境整体GMV接近翻倍，多个国家GMV增长超过200%，创下了平台东南亚跨境业务单日最高销售记录。活动期间，各地区多位头部达人、明星，以及国际品牌展开直播带货，实现平均超过150%的GMV增长。
对东南亚各大电商平台来说，除了拼产品、拼折扣，还要拼物流效率。巨大需求的驱动下，中国物流平台先后挺进东南亚。
具体布局上，菜鸟（阿里巴巴集团旗下的物流平台）聚焦东南亚智能化物流网络建设；顺丰则通过与当地企业合作及战略投资，快速打入东南亚市场；中通在东南亚的业务，主要服务于跨境电商，联动Lazada、Sendo、多乐商城等大型电商平台提供本土物流服务；百世集团作为出海先行者，2020年即完成泰、越、马、新四国快递基建，现已拓展至快运、海外仓、跨境物流及软件等多个领域。
此外，京东电商业务退出东南亚后，其物流板块仍持续深耕该区域，把重心放在海外仓服务。今年上半年，京东物流已在马来西亚、越南新增3大自营海外仓。有创业者表示，海外仓的好处就是把原本从国内发货的商品，转到本地仓，极大缩短物流运输时效，物流时效可从7天压缩至2-3天。
“如果货物本身就在曼谷，网购可以当天送达。一般情况下，网购也只需1-2天就能送货上门，”罗玲珑对电商平台的物流效率十分惊喜。
高长春表示，在印尼、菲律宾等群岛国家，物流网络被海峡与内陆交通割裂，考验物流企业的时效履约率与触达能力。“过去两年，极兔、平台自建网络、区域玩家以及本土邮政与传统物流巨头共同织密了这张网，东南亚的物流格局被改写。”他认为，东南亚电商平台的自建物流与社会物流网络相融合，将成为东南亚物流格局的发展趋势。
物流之外，作为电商发展核心的数字基础设施建设也被频繁提及。数据显示，在支付领域，东南亚的电子支付普及率已突破50%。2024年，泰国基于二维码技术的移动支付约占电商交易的55%，马来西亚和印尼的比例更高。
但记者发现，不少泰国当地民众目前还是更习惯于货到付款。全球支付平台PingPong研究院研究员刘瀁向21世纪经济报道记者表示，东南亚银行发卡的数量限制了电子支付的普及。在东南亚地区，借记卡和信用卡的发卡量普遍偏低，主要原因有三点：一是信用体系尚不健全；二是当地居民收入水平参差不齐，而制卡成本和账户管理费较高，且跨行转账费用仍未全面免除，显著抑制持卡意愿；三是，当地小摊小贩等基层交易主体对电子支付的接受度普遍不高，出于习惯和便利性偏好，当地人更倾向于使用现金交易。
由于电子支付普及不足，东南亚民众网购退换货面临诸多不便。围绕如何解决东南亚电商平台的支付痛点，中国支付服务商看到“出海”的机遇。
这几年，PingPong在东南亚新兴市场进行合规经营和本地化服务网络布局。刘瀁向记者表示，目前，PingPong支持面向东南亚市场的跨境电商企业，在亚马逊、TikTok Shop、Lazada、Shopee等多个东南亚主流电商平台开展业务，通过全球支付网络和本地化清算通道，实现跨境支付的快速到账，交易成本有效降低。此外，PingPong还提供汇率管理等金融服务，帮助商家优化资金流，缓解资金压力，确保资金安全合规，从而有效解决资金回笼的问题。
“作为全球跨境支付和移动支付最领先的国家之一，中国与东南亚跨境支付落地已经有很多成功的案例，比如银联国际与老挝国家支付网络（LAPNet）互联互通合作落地等。”张毅表示，中国支付服务企业不仅在东南亚获得发展机遇，还为当地的支付场景赋能。
