直播电商是近年来中国发展最快的创新商业模式，据国家市场监管总局发展研究中心发布的《2025直播电商行业发展白皮书》数据，2019至2023年间，直播电商市场迎来爆发式增长，整体规模增长达10.5倍，国内现存直播相关企业超200万家。规模增长一方面有力促进了消费、就业和经济发展，同时也带来了内容质量低下、法律关系不清、不良舆情频发、治理困难等诸多挑战。对于行业而言，急需迈向规范化协同治理的新阶段。

　　近日，抖音电商成立安全与信任中心并发布了首期公告，严打直播间违规盲盒营销。公告显示，2025年至今抖音电商累计断播相关违规直播间4000余场，清退达人账号1000余个。据了解，该中心旨在加大与商家、达人以及公众的沟通，定期发布治理最新动态，解答规则与安全问题，帮助外界更好地理解平台治理的目标与方向。头部平台的这一做法契合了规范化协同治理的发展趋势，只有加强信息透明、不断加大治理力度，才能更好践行消费者权益保护。

　　目前直播电商的用户规模已经突破了6亿，为保障消费者体验，行业面临多种难题。一是新兴模式对内容质量要求提升；其次，主体多元加剧了供应链复杂性、提升了选品要求；再次，行业对主播的专业素养和职业道德提出更高要求。头部主播凭借庞大粉丝基数和强大带货能力，天然具备媒体关注度，个别头部主播因自带流量属性，其引发的虚假宣传、不文明带货等问题导致不少舆情事件，对行业声誉产生负面影响。

　　以抖音电商安全与信任中心的首期治理公告为例，当深受青年消费者喜欢的盲盒销售走进了直播间，一些违规营销顺势出现。比如，销售自制包装、自行拼装、二次分装的盲盒商品，主播诱导消费者以不确定价格购买固定价格的非盲盒类商品。或是主播以不确定性方式推广商品的行径，涉嫌变相违规抽奖，存在赌博诱导风险。

　　这类随新兴消费模式而生的违规营销问题层出不穷，对平台监控、及时处置能力以及如何系统化杜绝都提出来了更高的要求。抖音电商安全与信任中心表示，除了系统化治理相关问题外，针对任何虚假宣传等侵害消费者的行为，平台都零容忍，还将持续升级处置力度、完善规则。

　　一个清明健康的购物环境，有赖于商家、监管以及平台的共同努力。国家发展和改革委员会经济研究院经济体制与管理研究所研究员王琛伟表示，快构建直播带货信用监管体系是行业规范化协同治理的关键。如，及时有效归集直播电商和直播网红等主体信用信息，积极推进信用监管，依据信用等级实施分级分类监管。重点查处网络直播虚假宣传行为、不正当竞争行为和刷单炒信行为。依法加大违规直播处罚力度，建立黑名单管理机制，对于情节严重的情况，采取封禁账号等处理措施。建立信用修复机制，明确处罚的时效性，规范黑名单“解禁”标准和路径，引导相关主体合规经营。

　　对于平台和监管而言，还急需进一步健全直播带货服务标准，强化交易全流程服务保障，及时回应消费者合理诉求，不断净化网络直播购物环境，持续提升网购服务体验与管理水平。也只有切实维护消费者权益，平台才能与消费者建立起信任沟通机制，更好推动行业向前发展。