近期，当“外卖大战”遇上“秋天第一杯奶茶”的营销节点，再次掀起线下订单热潮。茶饮咖啡为何成为外卖补贴的主战场？平台补贴怎么“补”才不会造成恶性竞争？治理“内卷式”竞争，如何抓住“牛鼻子”？

　　日前，南都·反垄断前沿专访多位业内专家，策划推出反“内卷式”竞争系列访谈，本期对话山东大学经济学院教授、山东大学数字经济与平台竞争研究中心主任曲创。曲创长期研究互联网平台经济规制与产业政策、反垄断与竞争政策，是山东大学《产业经济评论》（CSSCI）编辑部主任、国务院反垄断反不正当竞争委员会专家咨询组成员。

　　曲创认为，价格竞争是市场中常见的竞争手段，应当重点关注平台是否强制商家参与补贴；有无只针对头部品牌进行补贴，对中小商家造成冲击；以及如何避免陷入“低价-低质”的恶性循环。

　　在他看来，外卖“补贴大战”本质上依然是一种竞争行为，只有当企业对未来经济形势的预期相对乐观时，才会愿意掏钱投资、跨界竞争，这种主动参与竞争、拓展市场的积极性弥足珍贵，需要保护。治理平台经济领域的“内卷式”竞争应当聚焦具体问题，实施“外科手术式”的精细化监管，避免误伤企业正常竞争行为。

“内卷式”竞争的治理，需关注低价低质量

　　南都：“内卷”原本是社会学术语，从经济学视角，你如何理解“内卷式”竞争，具体要整治的是什么？

　　曲创：我认为，可以参考监管部门对“内卷式”竞争的界定：“低价低质竞争”。价格竞争是市场竞争中最直接有效、最简单低级的竞争方式，低价本身没有问题，问题出在低质量上。

　　整治“内卷式”竞争，关键是要看造成这个现象背后的成因及其主导力量——即搞清楚主体是谁，为何采取了低质量的竞争手段。从核心原因和主体入手，才能达到更好的治理效果。

　　南都：如何锁定主体，“内卷式”竞争有何特征？

　　曲创：我认为可以从微观个体和行业整体两个角度着手。微观个体指向生产企业或者平台内的商家，可能会降低产品质量参与市场竞争，但这一行为是被迫的、非自愿的，这是“内卷式”竞争的一个特征。

　　从行业整体看，则是出现了质量和技术的明显倒退。一个行业正常的竞争链条应该是从价格竞争开始，但低价竞争也意味着低利润。

　　如果企业还想盈利，那就需要跃升到产品的差异化竞争。浅层次的差异化竞争是通过广告营销、改变产品包装形象、请明星代言等方式，让产品和品牌形象与竞争对手不同。深层次的产品差异化需要通过研发或者技术改良，让产品质量或性能有了实质性的提升。

　　最高层次的竞争是完全的创新——即拥有突破性的原创技术、材料、配方、工艺等，导致自己的产品与同行有着本质区别，无法被替代。

　　所以正常情况下，一个行业同行竞争的链条是：从价格竞争到差异化竞争，再到创新竞争。当行业整体层面发生“内卷式”竞争时，企业被锁定在第一个层次的价格竞争，无法升级到更高层次。

　　南都： “内卷式”竞争通常发生在什么样的市场情境下？

　　曲创：“内卷式”竞争的出现，我认为一定有市场以外的力量在发挥作用，它不是纯粹的市场竞争约束条件下的产物。

　　例如，新能源车领域的“内卷”，这一外部干预力量就是政府补贴。作为产业政策的实施工具，补贴本身没有问题，但在补贴的执行过程中会被各种利益群体钻空子骗补，导致补贴被扭曲，背离政府产业政策的初衷。如果补贴标准只是产量，那么企业就有可能“卷”产量、“卷”产能而忽略产品质量。后来，补贴政策调整为按销量或出口量，则又出现了虚假销售等新的骗补方式。新能源车领域出现的低价低质、夸张式营销、虚假宣传等“内卷式”竞争，重要成因就是来自市场外部的补贴干预了正常的市场竞争，导致企业的竞争着眼点不再是消费者。

　　平台经济也是“内卷式”竞争的多发领域，这里的市场是“平台内市场”，外部干预力量就是平台自身。被迫“内卷”的是商家，原因是平台参与、影响甚至主导了平台内市场中商家之间的正常竞争。如果某个电商平台的流量分配机制是“唯低价”，商家为获得流量就必须竞相对标降价，当价格低于成本时也只能再降低质量压缩成本，陷入“低价-低质”的恶性循环。

平台补贴“卷”价格，相当于做广告促销拉新

　　南都：“内卷式”竞争经常表现为过度低价竞争。近期，外卖平台“0元购奶茶”“满18减18”的大额补贴引发争议。为何平台愿意斥资百亿搞补贴，各家在争的是什么？

　　曲创：争的是即时零售市场。当前平台经济已进入存量竞争阶段，传统电商和外卖行业都已经趋于平稳，很难再快速增长，即时零售成为各家共同瞄准的市场拓展目标。即时零售模式主打的就是够快、及时满足消费者的需求，这很契合当前主流消费群体90后和00后的购物习惯——即时、随性，而非提前规划。比如明天就要出门旅游，现在发现急需一个充电宝，于是选择网络下单，不到三十分钟充电宝到手，消费需求即时满足。

　　可以看到，现在的消费结构正在从商品消费转向服务消费，即时零售成为电商平台拓展业务边界、尝试探索的新领域。各家平台在这个领域已默默布局多年，有了大量的积累。这次“外卖补贴大战”，时间点和具体发起者可能是一个偶然事件，但作为行业发展趋势则是必然的。当市场上有了新的入局者，在位平台为了维持自身市场份额，自然也会应声而动。当对手开始进攻，各家也不得不防御、出招应对。

　　南都：平台“价格战”往往意味着利润摊薄甚至亏损，为何还会频频发生？

　　曲创：首先，我们要注意区分平台和商家两个主体。商家卖一杯奶茶本来营收18元，消费者因使用了平台的大额补贴而喝上了免费奶茶，只要商家到手的钱仍然是18元，就不能认为商家是亏损的，或者在以低于成本价销售。

　　至于平台为何砸钱搞补贴？因为这是最有效的获客手段。其实每家企业都会算账——按照他们的说法，这轮“补贴大战”，是把原定每年用来买流量、做推广的数百甚至上千亿经费，拿一部分转到用户补贴上。这样的获客拉新效果不仅立竿见影，而且用户打开App点完外卖还能顺手买别的东西，提高App打开频次、延长用户使用时长、带动其他业务，这都是外卖补贴的目的，目前看效果明显。

　　我曾问过平台企业，平台的用户规模已经很大了，为什么每年还要花费上百亿去做广告、买流量？得到的回复是，因为用户不稳定——如果不持续出现在用户眼前，做广告推流，那么用户活跃度很快就下降了。所以，我理解现在外卖平台搞补贴、“卷”价格，相当于是在做广告促销拉新，这是一种用户竞争行为。

　　南都：我们注意到，这次“外卖大战”，爆单的主要是饮品类。补贴和订单流向奶茶和咖啡的原因是什么？

　　曲创：首先，茶饮的客单价普遍不高，一杯奶茶18元左右，平台补得起。第二个原因，奶茶是非必需品，需求价格弹性很大。基于“立秋喝一杯奶茶”的仪式感、因压力大喝奶茶解压、点杯奶茶发朋友圈等需求，茶饮市场的灵活性很大，补贴能够促成很高的订单量。

　　今天你没打算喝奶茶，但因为有外卖优惠券，可能就会下单了。平台从此处竞争，促销效果是最明显的。

　　南都：外卖订单暴增，对商家有何影响？

　　曲创：一家奶茶店的生产能力是有限的，受限于现有的机器设备、店铺空间、人员配置等，比如一家店一天只能做2000杯奶茶，但因为平台有补贴导致一天收到了4000杯的订单，这就超过了生产能力。餐饮行业的生产能力都是相对固定的，一家餐馆的产能取决于店里有几口锅、几个大厨。

　　在补贴的作用下，消费者支付价格大幅降低、订单数量大幅增长，但这对于商家来说并非好事。一些商家对此很焦虑：为了满足当前订单需求，要不要增加人手？如果增加了人手，将来平台补贴退出了，该怎么办？

　　此时商家面临两个选择：一是恢复原来的价格，但已经体验并习惯了低价的消费者可能对涨价非常抵触，导致商家失去部分市场；二是继续维持低价，同时也只能降低餐品品质，由此可能造成“低价低质”的不良结果。

　　这两种情况都是商家不愿看到的，因此他们普遍诉求是：平台就算要搞补贴，但能否不要补得那么猛烈，或者可否把补贴战线拉长一点，细水长流。因为这种由平台干预而造成的非正常市场大幅波动，商家自身难以应对。

平台搞补贴活动，可能不利于中小商家

　　南都：很多观点提到，如果补贴来源是平台自己掏钱，也不强制商家参与补贴活动，这样的补贴行为没问题。但是怎么补？如果把资源倾向于给到品牌商家，会出现挤压中小商户的问题吗？

　　曲创：表面上商家都是自愿参加补贴活动，事实并非如此——因为商家如果不参加，流量就会减少。平台倒不是在刻意惩罚不参与商家，而是在对参与商家进行流量扶持，这是平台正当合理的经营策略。

　　最开始时，有的平台主要针对更受消费者欢迎的头部品牌商家补贴，这显然会妨碍商家间的正常竞争，让中小商家处于竞争劣势。后来平台将补贴发给消费者，面向全品类的商家都可使用。但消费者拿到优惠券后，优先考虑购买的还是头部商家，因为补贴缩小了头部商家和中小商家之间的价格差距。

　　由此我们发现，就算平台补贴对所有商家一视同仁、不搞任何差别待遇，但产生的后果依然更有利于大品牌和头部商家。

　　南都：据你了解，哪类商家受影响更大？

　　曲创：一类是做小众精品的小店。这类店铺不追求规模数量，就靠自己独特的口味，精良的手艺和产品质量生存。为维持自身品牌形象，这类小店通常不愿意参加补贴活动，更希望人们到店消费，感受现场环境、氛围、服务等等。

　　第二类是夫妻小店。有商家反映说，参加平台补贴活动的一个门槛是，商家需要先自己掏钱提供5元基础红包，这对于单价本来就十几元的小店是沉重负担；如果用提高菜品价格的方式来应对，这类小店就失去竞争优势，销量大减。

　　在经济学上，我们把产品种类丰富视为和产品价格同等重要的消费者福利衡量维度。设想，平台上只剩下星巴克、麦当劳、肯德基，会是多么糟糕的结果？这意味着消费者可选范围的减少。

　　南都：判断平台补贴行为，是否属于正当的商业促销手段，重点考虑什么？

　　曲创：按照相关法律规定，经营者不得为排挤竞争对手、独占市场，以低于商品成本价格进行销售，重点关注是否损害市场竞争，有无损害消费者利益。

　　但哪怕平台的补贴行为完全合法正当，客观上依然会产生不利于中小商家的结果。既然我们认为平台补贴不该向头部商家倾斜，同样也没有理由硬性要求平台必须把补贴倾向中小商家。

　　因此，我们现在只能建议、倡导平台多扶持中小商家，在流量分配等方面给予更多支持，维持平台内市场产品种类的丰富和有效竞争，这也是实现包括平台自身在内的所有参与者互利共赢的重要途径。

从“卷”价格到“卷”价值创造

　　南都：平台狂撒补贴后，确实能带来用户活跃度、订单量的增长。但随着补贴的退出，还能带来持续增长吗？

　　曲创：一定不能。因为平台“卷”价格、砸钱补贴，更像是广告营销。今天消费者可能看了广告、拿了补贴去买了东西，但明天是否还会复购——这取决于平台真正的实力，能否为消费者提供长期、实质性的价值。

　　南都：从流量到存量，你认为平台应该竞争的是什么？

　　曲创：我认为，平台的核心竞争力在于能给商家和消费者提供什么价值。比方说，配送时效。当主干道出现交通事故造成意外拥堵，或遇到突发性恶劣天气时，平台是否能够及时优化改变骑手路线，保持其配送效率，这实际“卷”的是平台的技术，算法和大数据处理能力。

　　平台还应该“卷”的是，如何用大数据为商家创造价值。餐饮行业要求原材料新鲜，备多了浪费，备少了不够用，这就是平台应该发挥数据作用，创造价值的地方。平台如何能够基于商家历史数据和市场整体数据，为商家提供市场需求预测分析，帮助商家提前采购准备食材，这对商家的帮助要比单纯发个优惠券大得多。

　　另外，在即时零售行业，产品质量把控也很关键。我们应该吸取传统电商发展历程中的经验教训，在行业发展初期就把控好产品质量，避免先为追求数量牺牲质量，再花大力气去治理假冒伪劣，提升产品质量的老路。

　　南都：平台“内卷”某种程度上，反映了有限市场下的资源拥挤与竞争焦虑。为帮助平台走出“内卷”困境，你认为政策端可以如何发力？

　　曲创：如果我们现在处于经济上行阶段，可能大家根本不会关注“内卷式”竞争问题，总量增长、整体扩张会掩盖很多深层次矛盾。所以关于监管政策，我认为很重要的一个基本原则是，当前不适合出台整体上偏约束性、紧缩性的政策。

　　以平台经济领域为例，受宏观经济影响，国内各大平台企业已经沉寂了很多年，现在出现了“外卖补贴大战”，它本质上依然是一种企业主动的竞争行为。企业能够有这样的举动，至少说明企业对未来经济形势有了相对乐观的预期，所以现在才愿意掏钱投资扩张、跨界开拓市场。

　　企业竞争的积极性在当下是非常宝贵的，应予以足够重视和保护。竞争手段、方式、后果可以具体讨论、做个案分析，但企业主动竞争的意愿，应当鼓励。企业主动作为、寻求变革，正是市场经济活力的体现。

　　南都：保护企业竞争的积极性，还需要注意哪些问题？

　　曲创：建议采取“外科手术式”的精细化监管，切忌“一刀切”式的粗放监管。像刚才提到的，如果我们有充分依据判定平台“补贴大战”可能对中小商家产生不利影响，那么监管的目标就应该针对中小商家群体，考虑如何弥补由此带来的负面后果——例如，鼓励或提倡平台出台有利于中小商家的帮扶政策等。

　　一定不能把监管的范围过度放大，全盘否定平台跨界竞争行为，甚至扩大到整个平台经济领域。