广东东莞，一座平均年龄只有34岁的城市，年轻、活力，“潮”文化精彩纷呈，潮玩产业蓬勃发展，从北京冬奥会吉祥物冰墩墩，到风靡全球的泡泡玛特旗下潮玩产品，中国85%的潮玩产品、全球四分之一的动漫衍生品均产自这里。2023年，东莞获得了“中国潮玩之都”的称号。
东莞30多个镇街中，石排的潮玩产业产值就占了30%，且其拥有最多潮玩企业及自主品牌，产业链条完善。8月8日，石排迎来一场潮玩人的欢聚，第十五届中国国际影视动漫版权保护和贸易博览会（以下简称漫博会）在这里的“中国潮玩之都·漫博中心”开幕，潮玩是其中的重头戏。
《每日经济新闻》记者走进漫博会，探寻这座“潮玩之都”是如何孵化出一个个潮玩“生命体”。记者发现，人们讨论的是地标“劳拉”换上了新装、“哪吒”和Labubu的爆火对产业链的提振等。同时，展会上来了跳起民族舞的泰国人，中国传统动画形象“美猴王”也走进了美国校园
图片来源：每经记者吴泽鹏摄
这一切背后正是东莞凭什么成为“中国潮玩之都”的答案。正如那句网络热梗：“一代人有一代人的茅台，只是这一代人的‘茅台’是潮玩。”而东莞正成为酿造这一代人“茅台”的核心车间——从传播别人的文化、制造别人的产品，迈向传播自己的文化、成为别人的产品。
都在谈Labubu和哪吒
“今年上半年就两件事”若有人在漫博会上以此句式开头，那么这人可能是要谈“春节档”《哪吒之魔童闹海》（以下简称《哪吒2》）和泡泡玛特的Labubu。这两个热度正在减弱的话题，在漫博会上依然频频被潮玩从业者提及，它们的爆火给从业者带来不少触动，例如对产业链的信心、坚定原创IP（具有商业开发价值的创意资产）的决心等。
今年“开年第一爆”的《哪吒2》电影，带火了“谷子”经济，包括海报、徽章（吧唧）、卡片、娃娃等，这些与电影相关的周边产品有不少产自东莞。其中，当地有企业订单从30万套暴增至300万套，超产能状态下加班加点交付订单；也有企业一举拿下上亿元订单，选择以向上下游企业“借人”的方式完成订单。
当搪胶毛绒款Labubu成为新的“社交货币”，搪胶毛绒工艺也成为当下其他潮玩IP的主流款式，“统治”潮玩店的货架。从业者提到，Labubu带火了搪胶毛绒这个品类的销售。
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东莞市富之馀工艺品有限公司（以下简称富之馀）的搪胶毛绒潮玩，这阵子迎来热卖。该企业营销总监陈显介绍，其所在企业布局搪胶毛绒品类已有3年左右，但销售方面一直不温不火，“Labubu一出来，热度上来了，我们上半年这个品类的销量可能超过前3年（的）总和”。说到这，陈显仍有藏不住的兴奋。
这背后是前期产品开发的沉淀。陈显介绍，前3年里，有一半的时间公司在做产品开发，后一半时间则是市场销售爬升的过程。他说：“相当于遇到了风口的时候，市场有需求，我们有IP，有产品，销量一下子就上来了。”
“搪胶毛绒品类不是Labubu的独家原创，但它确实起了个很好的领头作用，行业里众多友商，一起把这个品类推向新高度。”城仕（东莞）文化科技有限公司（以下简称城仕文化）相关人士表示。他还表示，上半年公司搪胶毛绒品类确实取得了较好的销量，而在此之前，公司在这一品类上已有了原创IP及产品积累。
从纯代工到成熟的IP孵化体系
以哪吒、Labubu为代表的IP，正是潮玩的核心内容。与传统代工思维不同，加大自有IP培育力度，被东莞新生的潮玩品牌视作“生命线”。富之馀、城仕文化等企业，正是东莞潮玩从“产品代工”向“IP原创”跃迁的缩影。
“劳拉又换装了！”东莞南城海德广场的12米高巨型潮玩雕塑Laura（劳拉）换上新装，吸引不少市民驻足观赏。8月8日下午，记者在海德广场看到，手抱篮球的“劳拉”雕像，高高站在商圈中心眺望远方，不仅活力满满，还与不远处的篮球场、东莞“全国篮球之城”称号等相互呼应，成为东莞的新地标之一。
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同一时刻，二十余公里开外，同款潮玩手办在漫博会上正式发售，吸引了不少爱好者前来询问、购买。据了解，从素雅白、活力蓝到多巴胺亮色，每年漫博会前后，“围观劳拉换装”已成为一个固定节目。
“劳拉”正是由城仕文化旗下品牌ToyCity推出的原创IP，对于采用篮球元素的设计，该公司人士说：“当时要提炼城市文化，东莞是一个不断发展的新兴城市，比起传统的思路，我们更想结合流行、时尚元素，提炼出更容易和大众产生共鸣的内容，东莞篮球拥有十一冠（指CBA冠军），很有代表性。”
实际上，城仕文化在东莞扎根多年，从起初单纯为国际IP做代工，到设立自有品牌，再到如今依托成熟的IP孵化体系，该企业已孵化出超过20个原创IP矩阵。除了“劳拉”外，ToyCity近年来还开发出Angelboy（天使男孩）、Cassy（锦鲤猫）、MIA（米娅）、Mr.PA（耙老师）等自主IP，并在全国多地设有潮玩城市地标。
富之馀也是从代工起步，为梦之城阿狸、52TOYS、若态等国内知名潮玩手办品牌代工生产。如今，该企业国内与海外市场销售占比接近4∶6。陈显介绍，公司海外市场已从泰国、印尼、越南等，拓展至欧美和俄罗斯。今年上半年，公司产品已铺进美国某连锁书店。
漫博会各大展厅更多的展位展出的是企业的原创IP，这也更容易引发关注。除前述城仕文化、富之馀外，东莞摩动核动漫模型玩具有限公司、大漂亮（东莞市）玩具有限公司等潮玩企业都曾凭借爆款产品实现海内外不同程度的市场火爆。
这也是当地推动潮玩产业转型升级的方向——踏入漫博会A展馆，“潮玩产业是以创意为主导，以文化为内核的产业”几个红色大字通过投屏打在墙上，格外醒目。
泰国企业称追求工艺质量的话选东莞
《每日经济新闻》记者在逛展过程中意外发现，3名翩翩起舞的泰国人引来围观，原来是泰国馆的开馆仪式正在进行。
据了解，本届漫博会设立了主宾国展示区，有泰国企业参展。同时，展会期间还将举行中泰资源速配会。有泰国企业代表告诉记者，尽管他们远在泰国，但当对产品工艺、材料等有较高要求时，仍会选择来东莞寻找供应商。
“东南亚也有很多生产企业，但我们从一开始就选择中国（企业）。这边的质量、价格还是比较有竞争优势。如果你追求价格，那可以选江浙一带（的企业）；如果追求工艺质量，那就选广东（企业），（以）东莞（企业）为主。”上述泰国企业代表如是说。
以东莞石排为例，《每日经济新闻》记者在走访中多次听到当地人介绍潮玩产业链，对其中一种说法的印象尤为深刻：“以潮玩中心为起点，方圆5公里、15分钟车程内，便可满足‘设计—打样—生产—销售’全产业链协同，形成‘15分钟产业闭环’，并实现10天至20天快速交付。”
记者从当地宣传部门获得的材料显示，截至2024年末，东莞涉及潮玩生产的规上限上企业共计112家，拥有超过4000家玩具生产企业，近1500家上下游配套企业，总产值超238亿元，产业集群效应明显，产品品质得到世界认可。
上述材料还介绍，东莞潮玩制造工艺水平领先全国，从潮玩设计到量产前打样、3D建模、材质、上色、涂装等关键环节，相关模具配件等关键材料均可在东莞生产完成，“因此，东莞潮玩制造领域具有显著效率、质量和成本优势”。
公开报道显示，东莞素有“全国最大的玩具出口基地”的称号，市场还流传着“世界玩具看中国，中国玩具看东莞”等说法。
记者注意到，当地政府也在加大力度集聚产业资源，推动全产业链交流对接，展会期间将开展包括“动漫潮玩产业招商推介会”等10余场商贸对接活动。同时，当地也将组织内容展商实地考察周边区域的潮玩企业工厂。
此外，动漫潮玩产业招商推介会还提到，根据《东莞市加快潮玩和动漫产业发展若干措施》，东莞计划拿出1.2亿元产业扶持资金，从产业生态、开拓市场、内容创作、动漫产业、要素保障五大方向支持潮玩和动漫产业高质量发展。
传播自己的文化、成为别人的产品
国外企业到中国寻找供应链，国内企业则开启了借传统文化的内生动力走向海外的探索之路。
《西游记》与孙悟空当属最能代表中国文化的IP之一，如动画电影《大圣归来》、游戏《黑神话：悟空》等。记者在漫博会上遇到了朝华出版社的“美猴王”，这也是国人最熟悉的动画形象。
图片来源：每经记者吴泽鹏摄
中国外文局（中国国际出版集团）朝华出版社融创中心主任蔡超介绍，朝华出版社“美猴王”IP来自中国外文局朝华出版社《美猴王系列丛书》，该系列丛书发端于二十世纪八十年代，由中国外文局集合了当时中国动画界和美术界的34位名家，其中包括《大闹天宫》的美术设计严定宪等，历时3年完成。
蔡超介绍，对于该IP的运营，目前除了常规的授权服务外，还推出了美猴王文旅项目（黔灵山美猴王乐园、“悟空来了”XR全球巡展）、美猴王文体业务（美猴王亲子跑、激战花果山）以及公共服务业务（教育和研学产品、美猴王轻黏土课程）等。“我们有些产品现在已经在美国的6所小学落地，主要是在手工课堂上教学生捏美猴王的角色形象等。”蔡超说。
陈显提及，富之馀专注于打造好玩的潮玩，在产品开发上更加注重融入中国传统文化元素和历史文化特色，深入挖掘其历史故事或文化内涵，并与现代潮流时尚相结合，进行全方位呈现。
今年6月，记者曾对话陈显。当时他介绍，部分产品已上船发往美国，途中遭遇美国提高关税税率，最终相关成本由美国的连锁书店承担。8月8日，他告诉记者，相关产品在海外持续热销。
石排镇党委委员邓旭伦将东莞潮玩发展概括为三个阶段：传播别人的文化、制造别人的产品；借用别人的文化、制造自己的产品；融合自己的文化、打造自己的产品。
“第三个是现阶段正在做的转型，用自己的文化打造自己的IP，涌现了很多优秀企业。我们现在致力于用我们的文化，去做别人的产品，这就涉及文化出海的问题，我们把IP做强了，国际上的企业也会拿我们的IP做它们的产品，这是我们的目标。”邓旭伦介绍，这便是潮玩产业的第四阶段，即传播自己的文化、成为别人的产品。
