8月6日，日妆巨头资生堂集团披露2025年上半年业绩。上半年，资生堂集团净销售额为4698.31亿日元，同比下跌7.6%；核心营业利润为233.72亿日元，同比增长21.3%。
中国是资生堂的重要市场。上半年，资生堂中国业务被官宣与旅游零售业务合并，中国区首席执行官也调任中国及旅游零售事业部首席执行官。但从财报来看，上半年该板块销售额两位数下滑，尤其是旅游零售业务仍面临较大挑战。
《每日经济新闻》记者注意到，日前，已有欧莱雅、联合利华、宝洁、拜尔斯道夫等国际美妆企业披露了2025年上半年业绩。这些行业龙头公司，今年上半年动作不断，涉及业务调整、人事变动等，就连宝洁集团也在新一季财报发布前夕宣布，2026年1月1日将更新总裁兼首席执行官。
美妆资深评论人、美云空间电商创始人白云虎对《每日经济新闻》记者分析称，无论是管理层变动，还是战略和经营调整，国际美妆巨头都是为了解决“问题”，这种“应对”更多地可以理解为“被动应对”。一方面，传统和固有成功经验，面临着AI等数智化创新生产力的变革，逐渐失去效力；另一方面，国货企业和品牌“崛起”，蚕食了国际美妆巨头数十年的市场份额，使其渐渐失去竞争力。
中国及旅游零售业务销售额下滑12%
2025年上半年，资生堂发生了不小的变动。首先是合并了旅游零售业务和中国业务，其次是宣布梅津利信担任中国及旅游零售事业部首席执行官。
对于运营结构调整的原因，资生堂曾表示，在新的运营结构下，资生堂将进一步加强其品牌基础，采取一致的方法来吸引中国消费者，同时加速业务增长和成本效率方面的协同效应。
中国是资生堂极为重要的一个大市场，在8月6日举行的业绩会上，资生堂高管更是直言：“公司长期依赖中国市场。”究竟有多依赖？财报显示，今年上半年中国及旅游零售业务净销售额为1739.41亿日元，占比接近40%，超过日本市场净销售额。在上述运营结构调整前，去年，中国市场销售额占比也达到约25%，仅次于日本（28.6%）。
去年，资生堂在中国市场的销售额止跌回升，增速为0.8%。而在今年上半年，合并后的中国及旅游零售业务销售额同比下滑12.4%，下滑幅度较大。资生堂在财报中强调，在中国市场“618”电商大促中，得益于CPB和NARS品牌强劲表现实现增长，但线下零售渠道仍面临挑战。
资生堂高管在业绩会上坦言：“中国市场品牌资产出现下滑，这已成为我们重点关注的风险点。董事会一直在探讨应对策略，总结的经验是：在环境变化的冲击下，品牌资产持续贬值，消费者行为模式也在转变，而针对这些问题采取的措施却有所延迟我们需要根据当前市场状况和消费者需求，倾听他们的声音。”上述高管还表示，中国市场对公司来说仍然是一个非常重要的市场，公司高管和董事会都牢记这一点。
事实上，对资生堂而言，不仅是中国市场表现不理想，其他几大市场也是如此，上半年销售额均出现不同程度的下滑。不过，公司核心营业利润同比有所增长，尤其是日本市场增长明显。
国际美妆巨头聚焦“核心业务”和“盈利能力”
在业绩会上，资生堂高管提到，公司正在进行“2025—2026年行动计划”，三大目标包括巩固品牌基础、重建盈利基础和加强运营管理。这意味着，在中国及旅游零售业务合并后，资生堂还将在全球市场有一些新的动作。
一系列动作背后的核心是什么？资生堂高管在业绩会上称，提升盈利能力已成为资生堂的核心战略。
事实上，在当前市场环境下，不仅是资生堂，其他国际美妆巨头同样正处于变革期，上半年的动作不断。例如，联合利华正在剥离旗下冰淇淋业务，预计在11月中旬完成，美容与健康及个人护理业务被提到更为重要的位置。
近日，宝洁集团发布的2025财年（2024年7月至2025年6月）业绩报告显示，期内实现营收842.84亿美元（约合人民币6048.71亿元），同比增长0.29%，与上一财年几乎持平。
就在财报发布的前一日，宝洁集团发布公告称，现任首席运营官Shailesh Jejurikar将接替Jon R.Moelle（詹慕仁）担任宝洁总裁兼首席执行官，2026年1月1日起生效。结合不久前宝洁计划2年内裁员7000人的消息，业内出现“因增长不力换帅”的猜测。
白云虎对记者分析称，企业的变革，本质上是发展过程中的一种“调整”，更多地是“适应市场变化”的积极应对。无论是管理层组织变动，还是战略和经营层面调整，都是为了解决“问题”的手段。
而在白云虎看来，国际美妆巨头的这种“应对”更多地可以理解为“被动应对”。一方面，传统和固有成功经验，面临着AI等数智化创新生产力的变革，逐渐失去效力；另一方面，国货企业和品牌“崛起”，蚕食了国际美妆巨头数十年的市场份额，使其渐渐失去竞争力。
仔细梳理来看，在变动之下，国际美妆巨头不约而同地选择了聚焦核心业务，保增长，更稳健地发展。“在我看来，这些都是企业基于整体发展目标而做出的一些选择，为了保持企业更好的竞争力而采取的措施。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒告诉记者，这些企业都是历史悠久的知名品牌企业，明显有其“生长”和“收藏”的战略决策，所谓“收藏”是指保持企业好的利润表现而非追求增长或者规模，相当于保持企业的实力。
无论是在中国市场，还是在全球市场，这些国际美妆巨头都在用自己的方式塑造新的竞争力，至于最终将如何影响竞争格局，需拭目以待。
