“现在通过卖桃，有的桃农都能够开上迈巴赫了。”近日，在新京报贝壳财经举办的“2025电商破局：穿越流量红海，构建共赢生态会客厅”上，北京电子商务协会执行会长兼秘书长马小森分享了这则趣事。她认为，电商对拉动、促进消费，带动就业，助力乡村振兴起到了一定作用。

　　电商行业早已从早期依赖流量红利、粗放式发展转向精细化运营、挖掘价值经济的阶段。马小森强调，现阶段电商生态健康建设应该从平台合规经营入手，发挥平台经济优势，让平台带动中小微商家一起发展。以拼多多为代表的新电商平台通过“千亿扶持”为商家发展赋能的举措值得行业借鉴。

　　电商从流量经济转向价值经济

　　马小森提出，电商行业已经转向精细化运营阶段，加速从流量经济向价值经济的跃迁。“早期平台、商家可能依托互联网红利，发展相对粗放。现在红利见顶，平台、商家更注重用户精细化运营、提升供应链效率，以及内容价值挖掘。”

　　具体而言，从消费趋势来看，用户消费转向注重品质、体验与情感价值的理性消费，例如Z世代的消费者在购物前会参考测评、多方比对口碑后才下单。在消费过程中，用户更期待便捷高效的服务，看重个性化的场景打造，例如扫地机和洗地机企业会在直播间放一只猫，说明产品清理猫毛的效果。

　　另外，用户对品牌价值观的看重程度也在提升，愿意为契合自身理念的品牌支付溢价，为情绪价值买单，例如Labubu爆火。

　　电商对拉动、促进消费，带动就业，助力乡村振兴起到了一定作用。马小森强调，电商仍然是政府重点支持的战略性产业，政府也将通过政策引导、资源倾斜、创新激励等方式，推动电子商务向规范化、可持续以及高质量方向发展。

　　电商生态健康应发挥平台经济优势

　　“产业同质化竞争让小微商家难以为继，失去竞争力。而当利润空间遭遇挤压，商家会想方设法降低成本，最终代价还是由消费者买单。”在谈及电商健康发展方向时，马小森如此说道。

　　她认为，电商生态健康建设应该从合规经营入手，发挥平台经济优势，带动中小微商家一起发展。“例如拼多多‘千亿扶持’为商家产品研发和运营赋能，便是发挥平台优势带动商家发展的举措。”

　　平台应该如何赋能商家？马小森表示，首先要优化平台规则，强化规则的公平性和透明度，平衡大小商家权益，让商家在规则变化前有机会准备预案、减少损失。其次，常态化商家沟通机制，定期收集各方反馈、优化政策。

　　此外，马小森认为，平台要提高对入驻商家的服务质量。“例如有些商家反映找不到平台运营、无法与平台沟通，导致遭遇了处罚、封号等惩罚，这对商家不友好。拼多多成立商家权益保护委员会，建立商家常态化沟通机制、推出异常订单预警、低价风险预警等工具的做法值得借鉴。”

　　马小森还对平台提出共享技术创新能力的建议，包括AI、大数据等，“让中小商家能通过AI选品和精准投放等服务降低运营门槛”。另外，平台还可以从资金补贴、物流、经营等多维度为商家提供扶持、提高运营效率。