“童年的味道”，对于汽水行业来说，怀旧情怀牌越来越难打了。

　　在这炎炎夏日，喜欢喝汽水的张娜，近日在网上选择购买的都是低糖汽水。这几年国潮汽水的兴起，让张娜有一种“齁甜”的感觉。

　　中研普华研究院《2024—2029年中国碳酸饮料行业市场深度调研及投资策略预测报告》显示，传统含糖碳酸饮料增速放缓至3.2%，而无糖碳酸饮料则以28%的年增速成为核心增长引擎。

　　就此，赛迪顾问消费经济研究中心副主任宋爽认为，中国汽水市场正在经历从“怀旧情怀驱动”向“健康功能化+年轻化”的结构性转变，这一进程既受国际巨头战略调整的冲击，也因本土品牌的主动革新而加速。

　　怀旧情怀动力减弱

　　在线上平台搜索“汽水”关键词，各种汽水产品仍标注着“儿时味道”“怀旧果味”“老式怀旧”等字眼。

　　正是基于怀旧情怀，国产老品牌汽水才得以在近几年迅速复兴，大窑、北冰洋、武汉二厂、山海关、亚洲汽水、崂山汽水、天府可乐等迅速扩张，部分品牌从区域走向全国。

　　如今，国产汽水正在接受“减糖化”趋势的挑战。iiMedia Research（艾媒咨询）《2024—2025年中国无糖饮料行业研究及消费者洞察报告》数据显示，45.5%的消费者在购买无糖饮料时注重其健康、减脂效果。“无糖化、低糖化渐成全球健康饮食新标准，无糖饮料行业得到快速发展。2023年中国无糖饮料市场（含无糖碳酸饮料、无糖茶饮料以及其他无糖饮料）规模已达401.6亿元，预计2028年有望达815.6亿元。”

　　《中国经营报》记者注意到，今年5月，百事公司宣布完成对美国益生元汽水品牌poppi的收购。市场普遍认为，此次收购将推动饮料行业从“口感至上”转向“健康功能化”。“饮料行业‘健康功能化’趋势必然会传导到中国汽水市场。”食品产业专家胡远强认为，国内汽水企业已经意识到这一点并做出行动。未来，健康功能化汽水（如低糖、无糖、有益生元）产品会越来越多，这将在一定程度上改变中国汽水市场靠怀旧情怀发展的现状。当然，怀旧情怀仍会是部分汽水品牌的重要竞争点，毕竟它承载着消费者的情感记忆。“企业需要在两者之间找到平衡，既要利用好怀旧情怀巩固老用户，又要通过健康功能化创新吸引新的年轻消费群体。”

　　就此，元气森林表示，公司正以消费者健康需求为核心，顺应“减糖”政策与消费趋势［如《中国食物与营养发展纲要（2025—2030 年）》推广减糖行动］，解决用户“想爽又怕负担”的痛点，提出“真茶、真果汁、减糖”理念，用差异化产品回应消费者对“减糖不减味”的诉求。

　　全国化趋势竞争激烈

　　在成都，一款原四川本土产的汽水越来越难买到了，无论是在超市还是烧烤店，都是外地的大窑、北冰洋、武汉二厂等产品。

　　“目前可口可乐与百事可乐垄断近90%市场格局下，国产汽水品牌在以差异化策略争夺剩余10%的份额。”宋爽表示，区域汽水品牌的全国化进程，本质上是一场关于渠道重构、产品迭代与文化认同的商业革命。汽水品牌通过下沉市场的精准卡位，正在改写“两乐” 主导的行业格局。“但真正的挑战在于，如何在扩张过程中保持品牌独特性，避免陷入价格混战。未来，能将地域文化转化为情感价值、用技术创新提升运营效率、以生态思维构建消费场景的品牌，将有望在这场变革中占据先机。”

　　中国食品产业研究员朱丹蓬表示，目前中国汽水遇到的短板有几个：第一，整个基地的布建还偏少，尤其还没有建立全球的供应链体系；第二，目前中国汽水品牌体量小，利润低，抗风险能力差，例如一些区域品牌年销售在几千万到亿元，还处于严重亏损的节点；第三，在整个精细化管理方面有很大的提升空间。

　　就此，元气森林表示，目前在全国化布局上已构建了完整体系，在产品端形成气泡水、冰茶、电解质水等多品类矩阵。在渠道方面，线下终端突破100万家，覆盖800多个城市。在供应链方面，自建6座智能工厂，总投资超72亿元，实现华北、华东等五大区域65亿瓶产能覆盖。

　　“下沉市场方面，冰茶、电解水等产品已深入三、四线城市 ，终端网点从 45 万增至 120 万个。”元气森林称，未来计划将成功经验向全国推广，并加大在下沉市场的铺货量，强化餐饮、运动等细分场景覆盖。

　　在胡远强看来，这些汽水企业在全国化布局是顺应市场发展的必然选择。目前头部汽水品牌多从区域起家，随着市场竞争加剧以及自身发展需求，只有突破地域限制，才能获取更大的市场空间和利润。下沉到低线市场和区域市场，一方面能挖掘新的消费群体和市场潜力，低线市场消费能力逐步提升，且对价格更为敏感；另一方面能分散市场风险，避免过度依赖单一区域市场。

　　“这一举动带来行业多方面变化。”胡远强表示，在竞争格局上，加剧了市场竞争的激烈程度，原本在区域市场占据优势的品牌面临外来品牌的竞争。在渠道方面，促使企业更加注重多元化建设，除了传统的商超、餐饮渠道，会进一步开拓乡镇零售小店、夫妻店等下沉渠道。在产品策略上，企业可能会根据不同区域市场的消费习惯和口味偏好，调整产品口味和包装，以更好地适应市场。

　　“汽水行业未来肯定是大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼。”朱丹蓬强调。

　　新生态加速变革创新

　　在线上线下，国潮风已然成为国产汽水的“必杀技”，但是并非所有汽水都能借机崛起。燕京啤酒2024年财报显示，饮料业务（包含汽水）全年营收1.06亿元，在146.67亿元总营收中仅占0.72%。

　　“健康功能化浪潮正在改写中国汽水市场的竞争规则，但这一进程并非是对怀旧情怀的颠覆，而是传统品牌价值的升级再造。”宋爽表示，冰峰、大窑等区域品牌通过“健康化+国潮化”的双轮驱动，既保留了地域文化的情感纽带，又以功能性满足年轻消费者的健康诉求。未来，那些能将传统工艺与现代科技深度融合、将地域文化转化为健康符号的品牌，将有望在这场变革中占据先机。国际巨头的本土化破局与资本力量的深度介入，将使中国汽水市场的竞争更加多元与复杂，最终推动行业从“品类竞争”走向“生态竞争”的新阶段。

　　记者注意到，在当前汽水“生态竞争”之际，即时零售已经为企业开启了新的渠道变革。中研普华数据显示，商超/便利店销量占比从62%降至55%，但仍是品牌曝光主阵地；即时零售中，美团、饿了么碳酸饮料订单量年增180%，需匹配“15分钟达”冷链。“即时零售的兴起，为汽水行业带来新的变化和机遇。”

　　胡远强认为，从消费者角度，满足了他们即时消费的需求，提升了消费便利性；从企业角度，拓展了销售渠道，增加了产品的曝光度和销售量。在布局即时零售方面，汽水企业需要加强与本地生活服务平台的合作，优化配送体系，确保产品能及时送达消费者手中。同时，要根据即时零售的特点调整营销策略，如推出适合即时消费的小包装产品，利用平台数据了解消费者在即时零售场景下的消费偏好，进行精准营销。

　　宋爽认为，即时零售需要创新场景化营销策略，针对Z世代办公、夜间经济等细分场景推出差异化产品组合，实现精准需求对接。“未来汽水行业竞争核心在于场景渗透精准度、供应链效率及健康属性升级的协同发展，而非单纯依赖餐饮渠道进行市场扩张。此外，国产品牌需在资本合作中保留本土化决策权，才能在泡沫翻腾的市场中守住瓶盖下的品牌灵魂。”