近日，山姆会员店风波不断。此前，山姆会员店因上架好丽友产品而遭到会员的不满，引发热议。在热点的发酵之下，山姆会员店又被曝将大众化品牌（指在普通商超或电商平台广泛销售的消费品品牌）更换名称、包装之后上架，部分产品配料品质下滑等情况。
7月22日，《中国经营报》记者就山姆的选品相关问题向沃尔玛中国方面发送了采访提纲，截至发稿没有收到回复。
对于以上现象，中国商业联合会专家委员会委员赖阳向记者表示：“山姆会员店近期因上架大众快消品牌如好丽友而引发会员不满，实质上反映了其在选品策略上的战略偏离。山姆成功的核心是通过精准、独特且高品质的商品甄选，持续兑现对中产阶级‘品质生活’的承诺，而非简单复制普通超市的货架。与此同时，山姆在供应链本土化的进程中虽有成本优势，但快速扩张带来的供应链管理和品控难题，也导致了近年来生鲜之类的商品出现品质波动，进一步加剧了消费者的顾虑。”
选品引发争议
不久前，山姆会员店因上架好丽友派而被会员抵触，因此登上热搜，引发外界对山姆选品的讨论。根据描述，这款好丽友派是低糖版本，糖分有所减少，同时可可含量有所增加。48枚好丽友派售价为49.9元。在会员看来，虽然山姆上架的这款是低糖版，但产品和普通超市销售的好丽友派差异不大。7月24日，记者在山姆App以及京东“山姆会员商店官方旗舰店”中已经无法搜索到好丽友产品。
同时，山姆会员店还被曝出将盼盼食品、洽洽食品等大众化品牌在更换名称、包装之后进入会员店渠道。比如“PANPAN”法式小泡芙为盼盼食品提供，7月24日，记者在山姆App注意到，“PANPAN”法式小泡芙依然在售，560g（16小包）的售价为49.9元。在该产品的页面上，产品包装风格与盼盼食品在普通超市销售的大部分产品不同，包装上也看不到明显的盼盼品牌logo，仅仅在产品资料的“委托方”一项中注明了“福建盼盼食品有限公司”。根据山姆App上的信息，该款产品为山姆飙升榜TOP6。但在部分会员看来，这种行为属于“掩耳盗铃”，是山姆会员店在发展到一定规模之后对于会员进行的糊弄。
一直以来，山姆作为高端付费会员制零售的代表，其产品理念主要围绕 “会员第一” 展开，“精选” 是山姆差异化商品策略的核心。对此，连锁经营产业专家、和弘咨询总经理文志宏向记者指出：“在山姆的会员看来，他们之所以成为会员，是为了获得山姆提供的差异化产品。而当山姆引入这些大众化品牌商品的时候，会员认为山姆的会员价值有所下滑。而事实上，山姆引进的产品是山姆跟这些品牌合作开发的，与在大众超市的产品是有差异的。但是目前会员并不太容易接受这一点。”
实际上，记者观察发现，部分大众化品牌商品在山姆渠道销量不俗。根据7月24日京东“山姆会员商店官方旗舰店”的数据，在店铺销量靠前的产品中，就有“有友脱骨鸭掌”“溜溜梅智利无核西梅干”等来自大众化品牌的产品。其中，600g/袋的有友脱骨鸭掌（山椒味）显示已售20万+，评价高达10万+，好评率达到99%，在京东“山姆会员商店官方旗舰店”中销量靠前。
除此之外，也有会员指出，在上架大众化品牌产品的同时，山姆的一些受到会员欢迎且具备性价比的产品却遭到下架，如米布丁。对此，外界有声音认为，山姆下架这些商品是由于利润率的原因。
对此，零售行业人士王涛（化名）向记者表示：“实际上，山姆上、下架产品是由内部的会议、标准、流程来决定的，并非外界传说的几个负责人就可以决定。同时，上、下架的标准也会从销售额、差异化、会员的接受度等多种因素考虑，并非外界传说的仅仅因为利润率就可以决定一款产品是否下架。”
快速发展之下的挑战
自从会员店业态在中国市场火热之后，山姆凭借商品的独特性、高品质生鲜备受关注，甚至衍生出了“山姆代购产业链”。
根据微信公众号“沃尔玛中国”发布的信息，截至2025年5月2日的2026财年第一财季，山姆会员商店与电商业务保持强劲的增长势头。山姆在过去12个月增加7家新店（含本季度新增1家）。截至2025年4月15日，山姆在中国拥有55家门店。
一名消费者向记者表示：“我在山姆办卡多年，山姆的品质在2019年前后非常好。但是到了这两年，有时会遇到品质问题。此前遇到了两次牛肉片产品品质的问题，即在最上层牛肉品质很好，但是下面的部分品质不好，比如都是肥肉或者不新鲜。再如水果方面，很早的时候山姆的蓝莓都是进口的，现在买到的都是国内生产的。”
除此之外，在“黑猫投诉”上，关于山姆会员店的投诉量有295条，有不少投诉的内容是关于产品品质问题，并且不少投诉都来自近两年。
记者注意到，实际上部分客诉是可以通过与消费者沟通避免的，王涛告诉记者：“比如上述消费者提到的蓝莓问题，在水果行业，蓝莓是全年品，一年当中，6个月国产的品质更好，6个月国外的品质更好。因此一年当中，基本都是6个月卖国产蓝莓，还有6个月卖进口蓝莓，这是整个水果行业的规律。”
根据艾媒咨询首席分析师张毅的调研，山姆的供应链对国内市场的依赖度较高，大概有75%的商品来自国内。同时，与其他品牌会员店的供应链相比，山姆依托沃尔玛的全球供应链，把全球供应链和本地运营相结合，在进口商品的供应链上有独特优势。
此外，在张毅看来，山姆高速发展的背后仍面临挑战。“首先是大环境的挑战，对于山姆来说，不同地区的消费习惯、市场环境、消费诉求以及购买习惯都有差别，需要更强的管理，扩张也会遇到更多本土化企业的竞争。其次是供应链方面，生鲜品质难以及时形成独特性、优异性。会员服务方面，门店的扩充必然会导致会员数量的增长，在此背景下，如何维持高水平的服务质量面临巨大的挑战。”
会员制业态竞争升温
艾媒咨询发布的《2023—2024年中国零售行业发展趋势报告》显示，2012—2023年中国仓储会员超市行业市场规模始终保持在200亿元以上，2023年同比增长8.7%。
对于整体会员店赛道的发展，张毅认为：“总体来看，最近几年一、二线的城市会员店无论是在销售规模还是门店数量方面都显著增长，总体来说呈现良好的发展态势。对比传统商超，会员店的特色在于筛选客户、瞄准核心服务群体，在选品上更加高品质、高性价比，同时会强调产品的差异化。与电商相比，会员店可以提供线下真实的购物体验，另外在生鲜品类上具备特色。”
随着会员店业态升温，近年来许多企业也进入了这一赛道。盒马、高鑫零售等零售企业陆续开出会员店。2023年4月，大润发M会员店在扬州开出首店，之后在南京、无锡等地开出门店，截至目前共有7家门店。
张毅分析认为：“和其他品牌相比，山姆会员店依托沃尔玛的全球供应链体系，优势比较明显，自有产品发展相对比较成熟，在进口商品、高端商品方面相比其他企业是有优势的。对于山姆会员店当前发生的情况，首先要肯定山姆在中国市场上的创新和消费者的认可。其次，山姆也要认识到，在快速扩张的过程中，需要在服务质量、选品、服务环境、口碑上继续做足功夫，避免被其他对手弯道超车。”
而对于提升会员价值的方式，张毅表示：“主要是三个方面。首先是要认识到，消费者购买会员店会员的初衷是产品严选同时具备高性价比，同时产品具备独特性以及时尚性。其次，在购物环境的创新上，高效的结账流程、专业的销售人员咨询以及宽松的售后保障等会使会员体验更好。再次，在与会员的互动上，一些折扣、积分、品鉴会、美妆课等是有价值的，以及根据大数据分析会员的购买习惯，为会员提供定制化的购物体验，也会让会员感觉到自己的会籍物有所值。”
对于山姆会员店的未来发展，赖阳表示：“快速扩张固然能够提升市场覆盖规模和营收规模，但若无法保持对品质和独特性的持续把控，反而会削弱其本身的竞争壁垒，影响会员的忠诚度。山姆模式的价值在于打造‘确定性’的高品质购物体验，单纯依赖会员制度本身并非成功关键，山姆真正赢得中产青睐的是其对生活品质的精选与承诺。未来，山姆必须回归战略定力，坚持差异化和品质优先，以稳固并深化其在中国中产市场的领先地位。”
