当流量涌向工厂，会发生什么？

　　4个月前，东方甄选上架了一款名为“东方甄选国产活冻虾”的产品。上架后首次直播便卖出3万单，此后销量更是一骑绝尘：累计卖出超22万单，GMV超2100万，东方甄选海鲜热销榜第二名......

　　长期以来，国内的冻虾市场被低价的进口冻虾主导，国产白虾通常以活虾销售为主。与东方甄选合作，位于山东的正大水产开拓了冻虾的业务，目前供不应求。

　　尽管进口虾仍占据较大份额，但国产冻虾通过技术迭代和渠道创新正逐步缩小差距。直连消费者后，国产冻虾以品质为突破口，开辟出了一条差异化路径，甚至在带动整个产业链转型升级。

　　“对于整个养殖环节来说，都变得更精细化、更标准化。”正大集团东营区工程总监张之忠向21世纪经济报道记者表示，消费者愿意为高品质买单，长期来看工厂的利润也更为可观。

　　同时，这也折射出了直播电商的二次进化：头部机构从流量依赖转向供应链，通过深度介入生产环节打造自有品牌。直播机构不再局限于销售终端，而是直接参与产品设计、品质把控等环节。

　　在经历多次舆论风波后，总被拉到聚光灯下的直播机构们也在谋求更稳妥、更长远的发展路径。

　　直连C端，国产冻虾打开新局面

　　“第一次的合作，大家都顶着很大的压力。”正大电商水产运营总监郭保春向记者表示。鲜虾冷冻后外观基本一致，消费者只有在食用时才能分辨品质好坏。价格低、供货量大的国外冻虾长期占据国内冻虾市场。

　　传统上，国产虾以活虾销售为主，正大水产此前也是如此，为传统市场以及生鲜电商等平台提供活虾。“活虾没有什么市场溢价，价格基本上是透明的，跟着市场行情走。”郭保春向记者表示，“企业盈利很大程度上取决于市场的波动，也容易受到进口虾价格的影响。”这对国产白虾的发展是一个极大的限制。

　　与直播机构合作国产冻虾，正大水产此前并未尝试过，产品上线前期还赶上了“3·15”曝光了市场上虾仁保水剂的相关问题。不过，高品质冻虾仍有机会开拓国内市场。

　　“3月18号东方甄选主播来工厂进行溯源直播，当天就销售了30吨的产品。”郭保春回忆道。记者了解到，该产品于2025年3月上线，至昨日全网销量已超过22万单，GMV达2100万元，过去三个月里，曾有40到50天缺货。

　　电商平台给了工厂直连消费者的渠道。“平台会给我们消费者关于产品各方面的意见，我们就会相应的优化饲料配比、水循环频率等。”郭保春向记者表示。

　　具体来说，用户反馈有些虾线没清干净，工厂在养殖工艺上进行了改进，增加了控料时间和循环次数，从原来的24次增加到36次；用户反馈口感有差异，工厂调整了饲料配方，如精准控制蛋白质、虾青素比例等，优化投喂时间。

　　目前正大工厂每月出货约54吨，产能完全被消化。“一场直播就能把库存卖完了，日销基本上没有放出来。”郭保春表示。“每年从9、10月份开始到次年春节，销量一般会比上半年有更明显的增幅，下半年的销售数据往往会更加好。”

　　为了扩大产能，正大水产正在加快全国布局。预计今年9至10月在连云港投资的新项目投产，单体年产量可达800吨。同时在沿海三个省份启动建设，计划在12月底前实现投产。“这些新建和在建项目一旦全部投产，预计年总产能突破2000吨，比现有水平提升200%以上。”郭保春表示。

　　产业链高品质转型

　　同样是在山东东营，由于粗放型养殖带来的病害、尾水排放等问题，曾经红火一时的小棚虾正被逐渐取缔。“国产白虾行业正在向工厂化、规范化、品质化，环境可持续发展的方向转型。我们看到了行业向高品质发展的新方向。”张之忠向记者表示。

　　农产品的定价模式主要采用成本定价法，但一味追求低价并不利于整个农业的发展。国产白虾产业正在形成一个转型的范式：从粗放养殖到精细化生产，从单一供给到用户需求反向驱动，从价格竞争转向品质竞争。

　　过去，像泰国黑虎虾这样的进口产品，优化反馈往往要经历漫长的跨国沟通，调整动作十分缓慢。而现在，消费者的反馈会通过平台的评价系统和客服渠道实时汇总反馈给工厂，工厂再根据问题性质迅速调整，整个流程高效且灵活。

　　“这是一个不断升级的过程。”东营正大水产有限公司生产主管郭敬萍说，“消费者的真实体验成了我们优化生产的重要依据，这在以往是做不到的。”

　　与此同时，工厂也在大量投入品质建设。“我们投入超过1亿元进口了循环换水设备，进一步控制养殖环境的洁净度，避免传统小棚、土塘养殖导致的虾线不干净、土腥味等问题。”郭敬萍向记者表示。

　　此外，正大水产正在探索更高效的养殖模式。“我们现在采用的是立体养殖，正在考虑能不能逐步转向平面养殖。一方面可以减少前期的固定资产投入，另一方面也能让整个养殖过程更加可控。”张之忠说。

　　最终，这款国产冻虾的价格高出普通进口冻虾30%左右，但仍然供不应求。郭敬萍向记者解释道：“不同产品针对的是不同的消费群体，我们的国产虾在品质和响应度上都有明显优势，正好满足了一些注重品质、消费能力较强用户群体需求。”

　　前期的养殖和加工投入虽然高，但是消费者愿意为高品质买单，对于工厂来说，长期来看利润更为可观。

　　其他企业也在观望和跟进。郭保春透露，许多企业仍在使用地下水养殖，缺乏环保意识，存在排污不彻底的问题。正大水产的发展模式证明，高品质冻虾在市场上有强烈需求，“我们希望通过自身的实践，提高同行对高品质、环保养殖的意识，也推动行业整体向高端化方向发展。”郭保春向记者表示。

　　直播电商供应链比拼

　　值得注意的是，这一合作案例的背后，也是直播机构与供应链的关系升级。直播电商的竞争已从表面的流量和价格战，转向深层次的供应链效率比拼。

　　通过这种合作，正大水产解决了产品销售，也获得了C端市场经验，为其后续打造自主品牌奠定了基础。据透露，该公司已开始与叮咚买菜合作开发生食虾产品，并考虑拓展京东、美团等平台及私域渠道。

　　而东方甄选则通过这种深度供应链整合，将流量优势转化为品牌资产。目前，其已开发并推出了600款SKU的自营产品，2024年东方甄选自营产品已成为公司核心收入来源，在总销量中占比达46%。

　　不止东方甄选，今年以来，头部直播机构都在加大对供应链的把控力度，不再满足于仅仅作为销售渠道，而是深度参与产品设计、生产流程优化和品质把控的全过程，通过直接与工厂合作、打造自有品牌来构建长期竞争优势。

　　例如，在备受关注的卫生巾赛道，遥望科技联手黄子韬推出卫生巾品牌朵薇，东方甄选也推出自营卫生巾产品和透明工厂计划。而市场反馈也十分亮眼，黄子韬卫生巾品牌首播销售额达4000万元，东方甄选首款卫生巾2天售罄18万单。

　　即使遭遇主播个人危机，如薇娅、辛巴等事件，这些自有品牌仍能在抖音、淘宝、微信小程序等多个平台持续销售，显示出品牌思维下商业模式的韧性。

　　有MCN机构相关负责人向记者表示，这是直播电商的二次增长曲线，做自营品或自有品牌已经是业内比较认可的发展路线。

　　这种转型背后的商业逻辑十分清晰：一方面，直接与工厂合作可以砍去中间的品牌溢价，有效提升利润空间。另一方面，自有品牌能够更好地控制产品质量和供应稳定性，避免受制于品牌方的折扣调整和库存限制。更重要的是，通过建立品牌心智，直播机构可以在不依赖“全网最低价”的情况下，依然保持用户复购，实现业务的可持续发展。

　　不过，这也带来新的挑战。上述MCN机构人士向记者表示，合作前期面临着投入和推广，会有一定成本压力；其次，品牌与直播机构绑定更深，在质量问题出现时可能更容易引发消费者信任危机。

　　直播电商的供应链深度整合还在进行中，产能与品质的平衡、短期爆单与长期复购的协调、流量红利与品牌建设的兼顾都可能是未来的挑战，可持续且长远的发展仍考验着各机构与工厂的共同协作。