近日，曾是“平价战斗机”的韩妆品牌悦诗风吟（Innisfree）关闭了其天猫海外旗舰店，但天猫国内旗舰店、抖音旗舰店等本土化渠道仍正常运营。从巅峰时期年销40亿元、门店超800家，到如今营收暴跌62%、线下全面撤店，悦诗风吟的溃败折射出韩妆品牌在中国市场的集体困境。
业内人士指出，随着“韩流”热度减退，韩妆品牌吸引力下降，而国货美妆正在崛起，并以高性价比、贴合本土需求的产品迅速抢占市场。在韩妆自身发展中，部分品牌深陷质量问题，且长期依赖营销，产品创新与研发投入不足，难以满足中国消费者对天然、功效型产品的升级需求。
渠道调整
在北京已无独立门店的悦诗风吟，如今则正式关停了其天猫海外旗舰店。此次品牌关闭的店铺主要销售韩国原产商品。而悦诗风吟的天猫国内旗舰店渠道仍正常运营，中国本土生产的商品暂未受影响。此外，其京东自营、抖音官方旗舰店等线上渠道也仍正常营业。对于此次调整，悦诗风吟母公司爱茉莉太平洋回应称，这是品牌为进一步整合资源、开辟并致力于构建更高效渠道采取的举措，旨在为消费者提供更优质的服务与互动体验。
悦诗风吟也曾在中国市场炙手可热。2012年进入中国后，凭借“韩流”效应和高性价比策略迅速崛起。2015年，品牌签约韩剧《继承者们》主演李敏镐为代言人，并在上海开设亚洲旗舰店，业绩一路飙升。2016年，其全球销售额突破7700亿韩元（约合人民币40.73亿元），中国市场门店数量也一度超过800家。
然而，随着“韩流”退潮、本土品牌崛起，悦诗风吟的增长势头戛然而止。2020年疫情更是重创其线下业务，当年营收下跌37%，营业利润缩水89%。2022年，品牌在中国大规模关店，门店数量从800多家锐减至140家，撤店率超80%。品牌微信官方商城客服人员则向北京商报记者表示，悦诗风吟目前在中国内地已无门店。
面对市场变化，悦诗风吟开始寻求转型。2022年，品牌将定位从“自然主义”升级为“功效性自然主义”，试图迎合消费者对高功效产品的需求；2023年，品牌又更换全新LOGO，重塑形象。然而，这些举措尚未扭转颓势。2024年，悦诗风吟全球营收同比下滑18%，营业利润下跌84.1%，业绩较巅峰期缩水超62%。
光环褪色
悦诗风吟的困境并非个例，而是韩妆品牌在中国市场集体遇冷的缩影。同样曾深入中国消费者心智的菲诗小铺，其在中国市场的相关销售公司早已于2022年末全部注销。除悦诗风吟外，爱茉莉太平洋集团旗下曾红极一时的多个品牌，均在近年调整中国市场策略。2021年3月，伊蒂之屋关闭中国内地市场的所有线下门店；2022年2月，赫妍宣布已陆续关闭中国线下专柜，京东、唯品会等线上渠道也已关停；2024年12月，兰芝对中国市场部分线下渠道进行了优化调整。
反映在财报上，爱茉莉集团的业绩也不容乐观。2025年一季度，由于集团主动优化了中国内地的线下渠道，导致整体销售额有所回落，报告期内大中华区收入下降10.4%至1328亿韩元。外资美妆品牌曾在中国市场所向披靡，但如今随着本土品牌的崛起和消费者偏好的变化，这一光环正在迅速消退。
曾经是韩妆产品忠实用户的丹丹坦言，曾经受韩剧等文化影响，对平价的悦诗风吟们非常青睐，“但如今，论性价比国货更胜一筹，论功效韩妆则已无法满足当下中国消费者的品质要求”。值得注意的是，韩国化妆品的质量问题俨然成为中国消费者退避三舍的关键因素。早在2018年，伊蒂之屋等多个韩国品牌就被曝重金属“锑”超标；2021年，“悦诗风吟陷假环保风波”冲上微博热搜榜，悦诗风吟在黑猫投诉中有着535条相关投诉，内容集中在产品过敏和质量问题等方面。
反观国货品牌们正在进一步抢占市场份额。公开数据显示，2025年上半年，中国化妆品市场呈现显著的结构性变化，国货品牌以55%的市场份额首次实现对国际品牌的持续超越，成为中国化妆品消费的主导力量。
深耕本土
悦诗风吟此次的调整，传递出清晰的行业信号，外资品牌需加速本土化进程，以应对中国市场日新月异的变化。战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪在接受北京商报记者采访时表示，关闭天猫海外旗舰店表明悦诗风吟正在推进资源整合，聚焦核心渠道。未来将以天猫国内旗舰店等为主要阵地，深耕本土生产商品的销售，同时布局新零售与传统CS渠道，通过数字化运营提升消费者服务体验，实现精准营销与高效互动。
而韩妆品牌在中国市场的没落似乎也成为必然。詹军豪指出，外部环境上，“限韩令”后“韩流”热度减退，韩妆品牌吸引力下降，而国货美妆正在崛起，并以高性价比、贴合本土需求的产品迅速抢占市场，“自身发展中，部分韩妆品牌被曝光质量问题，且长期依赖营销，产品创新与研发投入不足，难以满足消费者对天然、功效型产品的升级需求”。
詹军豪进一步表示，当下中国美妆市场呈现多元化趋势，消费者更关注成分安全、环保理念，个性化、定制化产品成为新宠。悦诗风吟还需加大研发投入，推出差异化产品，并结合社交平台打造沉浸式消费场景，进一步优化价格体系，平衡品质与价格才能重新赢得市场。
时尚领域专家张培英则认为，悦诗风吟应做好自身的产品定位，其定位可能会随着环境的变化进行调整或优化升级。在运营方面，也要结合国内消费环境的改变，作出针对性措施。“其实对于品牌而言，永恒不变的是要得到消费者认可，不断顺应其各层次的需求，才能实现长青。”
