一片中国湿巾，征服了挑剔的日本家庭
中国母婴品牌Babycare凭借"紫盖湿巾"这一明星单品，成功打入日本线下市场，进驻线下8000多家门店。不仅如此，Babycare在日本乐天电商的复购用户占比也高达50%。
从2022年的跨境电商试水到如今线上线下全面开花，Babycare经历了一场3年的"品质长征"。它的破局正在打破偏见：在高端市场，中国品牌同样可以拥有话语权。
首个进驻日本7-11的中国母婴品牌
日本母婴市场长期被本土品牌垄断，外来品牌难觅踪影。然而，Babycare紫盖湿巾却以2倍于同类产品的面料厚度、远超平均水平的加液率等硬核产品力，一举打入阿卡将本铺、西松屋、松本清等8000多家门店，并成为首个进驻日本7-11的中国母婴品牌。
早在2022年，Babycare就开始通过跨境电商乐天试水日本市场。日本与中国不同，市场以线下为主。据日本经济产业省（METI）发布的《2023年度电子商务市场调查结果》显示，2023年日本B2C电子商务渗透率为9.38%，线下零售销售约占90.62%。
而Babycare此次进驻的几大渠道各具代表性，阿卡将本铺、西松屋均为日本头部母婴连锁品牌；松本清是日本药妆连锁代表；而7-Eleven作为日本便利店的代表，对动销率与品牌资质要求极为严格，这对于还未在日本市场崭露头角的中国品牌来说，无疑增大了线下渠道的拓展难度。Babycare副总裁聂晶直言，日本线下市场需要试销三个月，销量如果不好，渠道方面不会帮助扩大分销，而会直接淘汰下架，市场竞争激烈。“但我们的湿巾在几乎没有营销投入的情况下，销量非常可观。”聂晶说，这是因为同一货架上，Babycare的湿巾明显“厚”很多，“好的产品自己会‘说话’。”
在进军日本市场前，Babycare展开了深入的本土化调研。不同于常规的调研报告收集，团队通过问卷调研、访谈的方式，历时两年对1500余名日本消费者进行了调研，深入了解其母婴产品使用习惯、现有品牌偏好及具体使用场景。目前，该品牌仍保持每月20-50人的持续用户访谈机制。
不止于湿巾， Babycare多品类拓局
截至2024年，Babycare已连续6年位列天猫婴童湿巾销售额的TOP1，而现在，紫盖湿巾正在日本市场复制其在中国的成功故事。
面对要求近乎苛刻的日本消费者，Babycare的应对策略是，“比日本标准更高”——原料采用100%可降解植物纤维，采用7层过滤EDI纯水，生产车间为十万级洁净标准，每批次经过201项检测，部分指标甚至严于日本本土品牌。
聂晶分享幕后故事称，“日本消费者和门店最初也曾对品牌有所怀疑，但拆开我们的湿巾后，他们发现厚度、韧性、含水量完全碾压竞品，消费者反馈Babycare的湿巾‘像毛巾一样厚’，体验远高于同类产品。”
值得一提的是，日本消费者希望能在产品包装上看到实物真实样貌，因此Babycare优化了日售湿巾的包装，在右上角增加了实物图片，后来中国国内的湿巾包装也沿用了这一设计。
不止湿巾，同样的故事在日本一再上演。从270度“防侧摔”的学步防摔枕、感温变色辅食勺、萌态可掬的各式水杯……Babycare已有多款产品在日本热销。据介绍，日本市场的母婴产品品质很好，但多为经典款，多年少有创新。因而Babycare在选品策略上，会精选具有差异化创新的产品，而创新的产品力，恰是秉承了设计师基因的Babycare的强项。
据介绍，Babycare 在纸品、喂养、外出等核心育儿场景继续发力，持续推出有差异化设计和功能的产品。在产品节奏上，会按“试点—反馈—迭代—扩展”的模式推进。
“我们的目标不是多，而是准——带来真正能为日本家庭提供新价值的产品，并建立起Babycare的品牌印象。”聂晶表示。
不赚快钱用3年时间“啃下”高标准市场
与多数品牌选择东南亚“低价快销”不同，Babycare主动挑战日本市场，耗时多年才打通主流渠道，聂晶将其总结为“难而正确的路”。
“我们可以用低价来换规模，就像许多其他中国企业进入亚太市场的方式，中国制造出海，可以很快在印尼、越南等国家起量，但我们选择了另一条路‘中国品牌’出海，让海外消费者因为我们的产品力、品牌心智而买单。”聂晶表示，这也意味着品牌的拓展之路不会太快，却可以走得更远。
事实上，东南亚仍是多数品牌出海首选。根据海关总署2025年4月数据，中国对东盟出口同比增长20.8%，其中出口越南、泰国增速分别达22.5%和27.9%。而大部分品牌的出海策略，也多是以价格优势和跨境电商轻模式为主，即“上架即卖”，以实现快速销售回报，而Babycare自2022年正式进入日本，到获得主流渠道认可实现突破花费了3年之久。
除日本市场外，Babycare还在同样以高消费、高要求著称的中东市场，开出了4家门店，并入驻全球最大的购物中心之一迪拜中心。针对不同国家，品牌选择了差异化策略，“我们坚持的是品牌出海，不是制造出海。这意味着要充分尊重且理解每个国家消费者的不同，特别是做母婴产品，因为每个国家的育儿习惯是不一样的。”聂晶指出。
当下，中国制造早已摆脱廉价标签，但要让全球消费者认可中国品牌，就得在高门槛、严要求的市场中赢下硬仗。
