6月17日，市场监管总局发布《中国广告业发展指数报告（2025）》（下称《报告》），以指数形式反映当前广告业发展实力、发展环境，以及广告业促进经济发展、传播先进文化等方面的重要作用。
《报告》显示，2024年，中国广告业发展指数达128.4点，较上年增长8.0%。产业实力、产业环境、社会效益、经济效益四项指标同比分别增长10.6%、8.3%、5.9%、7.0%。今年一季度，广告业作为经济活动的“神经末梢”呈现出积极信号，881家头部企事业单位实现广告业务收入3435.3亿元，同比增长11.3%，为行业全年发展奠定良好基础。
一季度头部企事业单位广告收入增长11.3%
广告是经济脉搏跳动的“监测器”，其本质是市场信号的传递。广告业的数据波动和结构变化，能够以更高频、更微观的视角，折射经济系统的深层律动。
《报告》显示，我国广告业保持蓬勃发展态势，2024年中国广告业发展指数达到128.4点，同比增长8.0%。在产业规模稳步扩张之余，中国广告业发展呈现诸多结构性亮点。
市场监管总局广告监管司市场稽查专员谷保中表示，中国广告业发展格局由“单点突破”向“生态共生”系统演进。2024年全国广告业事业单位和规模以上企业的广告业务收入15464.1亿元，较上年增长17.9%。在“广告助企”“广告助农”等工作推动下，广告业与相关产业深度融合，日益嵌入产业链、供应链、价值链的各个环节，与农业、制造业、文化旅游等产业形成良性互动。
发展动能由“要素驱动”向“创新驱动”加速转换。数字广告成为产业发展核心引擎，广告业新质生产力加快形成。2024年，互联网广告发布收入占发布环节总收入的比重增长至86.5%，从业人员中本科及以上学历人员占比上升至67.6%。
产业价值由“经济属性”向“经济社会双重贡献”深度拓展。2024年广告业务收入增速高于国内生产总值实际增速，凸显其对国民经济的拉动作用。《报告》还显示，社会效益指标同比增长5.9%，达128.6点。谷保中指出，更深层次看，我国广告业在引导健康消费、塑造国家品牌形象、弘扬社会主义核心价值观、传播中华优秀传统文化等方面的作用日益凸显。
今年以来，市场监管总局编发了《广告产业“组合式”助企政策指引（2025年）》，并加快丰富大力支持广告产业高质量发展的政策工具。今年一季度，行业头部企业展现出强劲韧性和增长活力，881户头部企事业单位广告业务收入同比增长11.3%。
北京、上海、广东对行业发展引领作用进一步增强
广告业发展指数不仅是一份行业发展的成绩单，更是经济社会发展的风向标。据全球媒介投资集团群邑（GroupM）估算，2024年中国继续保持全球第二大、亚太地区最大的广告市场地位，并成为全球前10大广告市场中广告收入增长最快的国家。
聚焦国内，广告业逐渐形成“东部集约领跑，中西部梯度跟进”格局。市场监管总局广告监管司一级巡视员刘辉指出，东部地区广告业发展处于领先地位，并充分发挥资源富集优势形成集聚效应，发展出京津冀、长三角、珠三角三大区域性广告业高地；中部地区广告业呈加速崛起态势，既有传统优势省份湖北、湖南，又有以河南为代表的新兴力量；西部地区和东北地区保持平稳增长。
先导和优势省份引领作用进一步增强。2024年，北京、上海、江苏、浙江、广东等5个省市为先导级地区，各维度指标均处于领先状态，对全国广告业高质量发展起到较强的引领作用。
同时，区域协同发展加速推进。刘辉介绍，京津冀、长三角、粤港澳、川渝、西北等重点区域广告业加速协同共进。各地逐步完善产业协作体系，通过建立跨省市规划协调机制、组织区域性行业交流活动等方式，促进不同地区优势产业资源互补与融合发展，区域间广告业要素流动更加通畅。
数字广告成广告业可持续增长关键引擎
此外，当前数字广告蓬勃发展，成为推动广告业可持续增长和创新的关键引擎。《报告》显示，互联网成为主要发布媒介，2024年互联网广告发布收入较上年增长24%，占发布环节收入的比重增长至86.5%。
数字广告以互联网发布和互联网广告其他服务为代表，具有技术密集型特点。技术密集型业务增量集中在福建、北京、河南、上海、浙江、江苏等东部和中部省（市），这也是上述地区广告业收入快速增长的重要原因。
当消费者的注意力逐渐被短视频、社交媒体等互联网平台分流，传统媒体面临着巨大的转型压力，传统发布媒介的广告收入持续下滑，电视、电影、广播、报纸、期刊等传统广告发布媒介收入合计604.0亿元，比上年减少16.9%。
《报告》认为，凭借其权威性、内容生产能力和公信力，传统媒体仍然具备不可替代的广告价值。在数字化技术的加持下，传统媒体在广告业方面已经从过去的广告位销售转向了全链路价值服务，通过多平台矩阵协同分发等方式，加强跨部门融合，以实现扬长避短的目标。以事业单位为例，事业单位多为电视台、报社等传统媒体机构，其广告收入比上年减少9.6%，但其互联网广告发布收入32.7亿元，比上年增长60.4%。
记者注意到，作为数字广告较为发达的地区，江苏、浙江、上海、安徽共同签署《长三角区域数字广告产业园区建设标准一体化实施协议》，携手扩大数字广告发展优势。上海、北京先后出台数字广告业的指导意见，促进数字广告业提质升级。探索建设数字广告产业园区，助力打造数字广告产业集群。
刘辉表示，下一步，市场监管部门将深入分析当前广告业发展现状和发展趋势，靠前谋划“十五五”广告产业发展规划，科学引导广告业数字化转型，为数字广告高质量发展做好顶层设计。
