编者按：近期来，随着泡泡玛特拉布布公仔的火爆出圈，谷子潮玩等切中社会情绪的消费热点频频引发社会关注。潮玩盲盒、疗愈经济、AI陪伴、悦己消费……当Z世代消费者为一只会跳舞的电子宠物支付月费，当打工人对疗愈消费产生兴趣，当直播间里解压捏捏乐单日销量突破10万件——情绪消费正成为经济的新增长极。在此背景下，南都将推出“情绪经济专题研究”系列报道，持续关注情绪消费以及背后的产业生态及资本动向。本期，我们一起关注中老年人的线上兴趣培训，解码银发教育及背后的资本生态。
6月的晨光透过洁净的玻璃窗，温柔地洒在整洁的客厅里。62岁的李美娟（化名）刚刚结束一段晨练，她新近迷上的“道门八段锦”。不过，李美娟的这段晨练，不是在老年人聚集的广场或者公园，而是跟着线上的老师以及可以重复观看的教学视频。
AgeClub与智来时代联合出品的《2024中老年“教育+”增长蓝皮书》显示，我国中老年兴趣学习人群中，九成人群选择线上学习网络课程。在中老年兴趣学习人群中，女性比例占到64%，职业以高干、高知为主，月均可支配收入达到5119.6元。
以李美娟为代表的国内中老年情绪消费群体，目前人口数量超过2亿人。近几年来，银发兴趣教育赛道获得政策、资本等的多重青睐，迎来新一轮发展。对此，新老年商业研究院院长殷毅表示，银发教育这个增量市场，未来一定要更加规范和体系化，建议头部企业去推动行业标准或者行业守则的共建，“只有推动国标的出现，这个产业才算是一个标准化体系化的行业。”
在线上上兴趣班就是
“为了圆年轻时的梦”
李美娟刚结束一段“道门八段锦”的晨练。她动作舒缓却蕴含着力量，呼吸绵长，眼神专注。一套动作做完，额头渗出细密的汗珠，脸颊却泛着健康的红晕。茶几上，平板电脑屏幕还亮着，定格在线上教学课程的回放界面。
“退休？退了7年啦！”李美娟爽朗地回答着记者的问题。55岁那年，李美娟选择了退休。“辛苦了几十年，身体也扛不住了。更重要的，总得给年轻人腾个位置嘛。”这份豁达，让她拥抱了属于自己的“银发时光”。
最初的退休生活并非全然惬意。四五年前，经常被困在家中，出门不便的李美娟感到前所未有的空落。就在那时，一个平台广告在电脑页面上弹了出来，内容是摄影课。“反正闲着也是闲着。”她抱着试试看的心态点了进去。最初，李美娟探索的是瑜伽和一些中医基础课程，试图在方寸之间寻找身心的平衡。之后，她的学习轨迹也开始转向更专业、更深度的领域。
“我年轻时也喜欢哼几句，但总觉得气不够，高音上不去，低音下不来。”李美娟曾参加过社区合唱团，也去过老年大学的声乐班，但总觉得“学不深”“忘得快”。“两个小时就教一首歌，基础的东西讲不透。”李美娟认为，线上兴趣教育平台，有专业老师的技术指导，“从一阶到五阶，整整十个月，一路跟了下来。”
除了声乐，李美娟还在线上完成了服装搭配和中医瑜伽的课程。最近，她又迷上了“道门八段锦”。李美娟称，与公园里常见的八段锦不同，线上这位来自武当山的老师，将每一个动作拉伸的经络、对应的脏腑、呼吸的配合都讲解得极其细致。“为什么这么拉？拉到什么程度？为什么跟外面的不一样？道医讲得更深，更注重内在的气机和阴阳平衡。”不懂的地方，她就反复看回放，或者在班级群里请教班主任，甚至自己录下练习视频请老师指点。
对于中老年人线上兴趣教育，李美娟认为隔行如隔山，也是想通过这些班的学习，开拓一下视野。“以前工作比较单一，有些想学的比如唱歌，没时间去学，退休后选择的兴趣学习，很多都曾是年轻时的爱好，通过这些兴趣班圆梦。”
最大的质疑来自家人
“线上课程很贵，会不会骗人？”
与李美娟不同，今年60岁的张雅芬（化名）处于一种“半退休”的返聘状态。张雅芬的兴趣清单丰富多彩：摄影、唱歌、画画、瑜伽等。她也听朋友聊过老年大学的经历，她深知线上线下的优劣，“线下课嘛，老师能当场指点，哪里不对立刻纠正，这是优势。但像我们这年纪，记性没那么好，老师讲得快一点，或者要点一多，回家就忘了大半。”这时，“永久回放”就成了她的“定心丸”。“这点特别好！哪里不懂，随时点开重看，一遍、两遍……直到弄明白为止。”
接触线上兴趣班之前，张雅芬的生活也被各种活动填满：返聘的工作、小区的活动、朋友聚会……加入线上课程后，她的时间表变得更加紧凑，“晚上是主要的听课时间，如果临时有事，就白天找时间看回放。”张雅芬形容自己家庭为“空巢”，子女常在外，家中只有自己和老伴，但她并不觉得孤单。家人对于她的线上学习也给予了充分理解和支持，“他们觉得我喜欢，开心就好。爱学习总是好事。”
来源于《2024中老年“教育+”增长蓝皮书》
在线上兴趣班学习的同伴中，也有更看中陪伴的。张雅芬分享的同学案例显示，有的老年人老公走了，自己身体也不太好，但参加线上兴趣班后，有班主任一对一沟通，生活的不幸等负面情绪也可以得到排解。“兴趣班每周都要交作业，生活也有了目标，在群里有人说话，慢慢地生活就更有意义了。”
不过，也有老年人的线上兴趣学习，在现实生活中遭遇了阻碍。李美娟的学习之路，最大的质疑声来自家人，“女儿就曾不解，线上课程这么贵，会不会被骗？”李美娟表示，有一些线上兴趣课程价格远高于线下老年大学。声乐课从一阶的1800元左右一路升至五阶的3000多元，其他课程也价格不菲。“对于一个退休金只有三四千的人来说，压力确实大。”李美娟很理解家人的担忧。
“我算是比较幸运的。”李美娟坦言，“经济条件比身边一些朋友稍好一点，更重要的是，女儿还没结婚，不用我带孙子，家里老人身体也还硬朗，我有这个时间和精力。” 这份“幸运”，让她能心无旁骛地投入学习。“谁知道未来会怎样？想学就抓紧学！”她珍惜这段“幸福的时光”。
观察
“有钱又有闲”的中老年消费群体
吸引资本争先入局银发教育赛道
在中老年人的情绪消费中，中老年线上教育发展较热。近年来，腾讯投资、DG资本、纪源资本、顺为资本、天使投资人何小鹏等都纷纷冲进该赛道。资本入局该赛道的背后，一方面是老龄化人口数量的增加带来的老龄市场想象空间，另一方面则是中老年线上教育市场增量相对可观。
“根据联合国1956年发布的《人口老龄化及社会经济后果》提出整个老龄化社会的定义，结合全球老龄化进程，可分为四个阶段：进入老龄化、中度老龄化、重度老龄化和深度老龄化，日本现在叫超老龄化社会，我们目前处于中度老龄化的阶段。”殷毅对南都湾财社记者表示，中国整个老龄化的进程当中，未来还有很大的发展空间。
不同于传统老年人认知
“新一批中老年人有钱又有闲”
“当前，中国银发经济最大的机会，源于有了‘新银发族’，即新退休人群的加入。此前1962年-1975年出生的大概3.2亿人口的婴儿潮，目前进入退休的高峰期，未来10年每年有1200万人-2000万人的增量，他们是潜在的‘终身消费者’，是非常大的增量市场。”殷毅对南都湾财社记者说道。
公开数据显示，自2012年起，45岁以上的人口数量持续上涨，占据我国人口的比重也在不断攀升。2017年以来，中国65岁及以上人口数量持续增加，到2023年65岁及以上人口数量达到21709万人，占总人口的比重达到15.40%，这标志着中国已进入中度老龄化社会。
来源于《2024中老年“教育+”增长蓝皮书》
“新退休银发群体和传统的老年是不一样的，他们‘有钱又有闲又热爱生活’。”殷毅认为，这个群体非常愿意拥抱“更好的”生活，他们不愿意被标签为老年人，他们在退休后会有各种各样的新追求，比如悦己消费；同时，这个群体更富有，是财富积累较多的一个群体。
《2024中老年“教育+”增长蓝皮书》，随着中老年人口数量的增加，以及国家对提升养老生活质量的政策加持，必然会刺激即将进入养老退休期的中年人群和退休期的老年人群对相关产品的服务和需求，2050年银发经济市场规模预计达到50万亿。而该《蓝皮书》显示，我国中老年兴趣学习人群中，九成人群选择线上学习网络课程，各类短视频平台、教育类APP和在线学习平台构成了中老年的主要学习渠道。在中老年兴趣学习人群中，女性比例占到64%，职业以高干、高知为主，占比分别为39%和34%。同时用户普遍拥有较高的经济能力，月均可支配收入达到5119.6元。
来源于《2024中老年“教育+”增长蓝皮书》
优质银发教育服务仍然稀缺
仅靠公立老年大学无法满足市场需求
随着中老年人口数量的增加，支持银发经济发展的政策陆续出台。2010年7月，中共中央、国务院印发《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010－2020年）》，提出“重视老年教育”，标志着中国老年教育事业发展的一个新的里程碑。此后，《老年教育发展规划（2016－2020年）》《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》《关于支持老年人社会参与推动实现老有所为的指导意见》等政策的出台，均在相关文件中提及“老年教育”。
近几年来，银发兴趣教育赛道也获得政策青睐，迎来新一轮发展。自2019年起，我国相继发布了一系列政策、法律、法规，推动银发兴趣教育的发展进程。2019年，中共中央、国务院印发《国家积极应对人口老龄化中长期规划》，指出通过提高出生人口素质、提升新增劳动力质量、构建老有所学的终身学习体系，提高我国人力资源整体素质。2021年12月，国务院关于印发《“十四五”国家老龄事业发展和养老服务体系规划的通知》，其中提到鼓励老年教育机构开展在线老年教育。2024年1月，国办发布银发经济1号文，再次将老年文体教育摆在重要位置，提到依托国家老年大学搭建全国老年教育公共服务平台，建立老年教育资源库和师资库等
据快手发布的《快手“小满人群”在线教育报告》，我国中老年在线教育人群规模约为3500万，中老年在线教育付费人群约为1785万。当前我国60、70后中老年人群普遍具有较高的认知水平和相对独立的生活空间，家庭稳定，注重个人提升，乐于为兴趣和知识买单，属于互联网上的高价值核心教育人群，推动在线教育产业迎来新的发展契机。一方面随着60、70后退休人群规模不断增加，参与线上线下学习的银发学员数量持续上升，目前已达到2000万人，截至2019年，我国远程老年教育学校数量约为2017年的6倍；另一方面，目前市场上优质的银发教育服务仍然十分稀缺，仅靠公立老年大学无法满足日益增长的市场需求。
美股上市企业量子之歌
连续第八个季度实现盈利
随着我国老龄化进程加速和终身学习理念普及，中老年群体正成为在线兴趣学习市场的重要增长点。美国咨询公司沙利文数据显示，中国银发教育市场正以 34%年增长率的速度发展，预计到2027年，整个市场规模将从 2022年的280亿元人民币增至1209亿元。
政策牵头下，一大批民营资本涌入银发兴趣教育赛道，有效提升行业供给水平。广州兴趣岛2016年成立至今，公司曾获得多轮融资，包括腾讯投资、天使投资人何小鹏、创新工厂等，投资金额从千万元到千万美元不等。兴趣岛作为文化服务科技品牌，为用户提供多种兴趣学习产品。是以兴趣学习为其桥梁，帮助用户通过数字化手段便捷获取知识、拓展社交的同时，还能获得精神成长和丰富精神生活的平台。兴趣岛相关负责人表示，目前兴趣岛App注册用户规模超过3500万、日活跃用户数突破50万，多门课程学员数量全国领先，呈现出稳定增长态势。
此外，同样聚焦于中老年人线上教育的糖豆近年来获得IDG资本、纪源资本、腾讯、顺为资本等机构的投资，投资金额在500万美元到1500万美元不等；聚焦于中老年人社交服务的乐退族获得长岭资本等机构的投资。2022年，国内最大的中老年在线兴趣社区平台红松完成亿元级A+轮融资，累计用户突破1000万。2024年3月，红松宣布完成品牌战略升级，包括规范并统一旗下多条业务线的品牌认知，强化红松主品牌形象等。目前红松以兴趣社交为切入，搭建了红松如意行（游学）、红松划算（电商）、红松美丽生活（美妆）等多个板块，覆盖银发内容、银发消费品、银发文旅医养服务等领域。
除了兴趣岛、糖豆等中老年人等线上垂直类的教育机构，抖音、快手的综合类线上平台也在进军线上中老年人教育，通过“银发”标签内容，比如手工、戏曲、舞蹈、书法等吸引中老年用户。线下机构方面，老年大学、养老机构、旅行社等也在发力中老年人情绪消费领域。
南都湾财社记者以“中老年人”为关键词在企查查平台上搜索，结果显示，关于中老年人的社会组织机构或企业超过5400家，包括中老年人活动中心、中老年人养生协会、中老年人舞蹈协会、中老年人钓鱼协会、中老年人象棋协会等。
2023年初，中国成人个人兴趣在线学习服务提供商量子之歌（NASDAQ：QSG）在纳斯达克上市，旗下核心品牌之一“千尺学堂”，正是定位中老年兴趣学习平台，并开设在线钢琴课、书法课等系列课程。截至2024年3月，量子之歌累计注册用户数已达到1.21亿。6月6日，纳斯达克上市公司量子之歌发布上一季度财报（截止3月份的2025财年Q3），股价应声大涨20%。本季度，量子之歌实现营收约5.71亿元人民币，净利润约4114万。这是它连续第八个季度实现盈利，现金储备则有11.35亿元人民币。
“日本银发教育的第二个阶段，就是新职业教育的发展了，随着退休人群越来越多，叠加长寿时代的到来，第一次退休不是人生职业的终点，甚至可能是新人生的启航，在日本就有90多岁仍在继续工作的高龄长辈。”殷毅指出。
专家建议
部分机构虚假宣传、诱导消费
线上银发教育需要更加规范和体系化
中老年人的“线上兴趣班”也有消费乱象。
一位在报名“线上兴趣班”的中老年人就对南都·湾财社记者表示，“在群里也看到，有的同学热爱唱歌但经济拮据，需要分期付款。”记者注意到，在报名线上兴趣班中，确实存在中老年人被诱导消费、被诱导分期付款等现象，另外低价引流高价卖课、所谓名师并无资质、虚假宣传授课质量差等也被不少消费者诟病。
在黑猫投诉平台上，不少消费者投诉中老年人在报名线上兴趣班时，被“虚假宣传”“诱导消费”甚至“诱导分期付款”等，诸如“学习瑜伽能够治病”“不用去看医生”等话术。来自宁夏的杨女士接受媒体采访时表示，她母亲被某教育机构的国学课程吸引，一开始是免费讲易经，后来在劝说下购买了3999元的正课，而课程主要在讲“手机号忌讳的数字”“玉石如何改变家里的风水”……在此之后，机构还不停推销两万元的“奇门遁甲”进阶课。杨女士怀疑母亲上当受骗，选择报警，但因为培训机构的确有授课的过程，警方难以直接介入处理，后来通过多次沟通才退回部分课程费。
“银发教育这个增量市场，未来一定要更加规范和体系化，任何一个行业都会经历多个周期，大家群雄逐鹿，建议头部企业去推动行业标准或者行业守则的共建，或者说团体的共建，随着相关国标的出现，这个产业才算是一个标准化体系化的行业。”殷毅对记者表示。
值得注意的是，中老年线上兴趣教育平台也开始探索合规议题。广州兴趣岛也是行业中首家发布在线兴趣教育服务“九不做”服务标准的品牌，致力于保障用户权益，其中包括不做虚假广告夸大效果以误导用户、不做让用户借贷购买产品的行为、不做有关医疗治疗的产品服务、不做泄露损害用户隐私的行为等。兴趣岛相关负责人表示，希望用行动与行业一起推动正向发展。
