近日，沉寂已久的网红冰淇淋品牌钟薛高，因其子公司新增一则破产审查案件重回公众视野。

　　据悉，钟薛高旗下子公司钟茂（上海）食品科技有限公司（以下简称“钟茂食品”）因无法清偿到期债务且明显缺乏清偿能力，被上海安得列郎晴食品贸易有限公司向法院申请破产清算。若在法定期限内未提出有效异议，法院将依法裁定受理。

　　除此之外，近年来，钟薛高陷入经营困境，一方面此前遭遇舆论危机，另一方面销售渠道和产品体系均出现明显萎缩。线下渠道方面，各大商超便利店的冰柜中已难觅钟薛高产品踪迹；线上渠道方面，官方旗舰店在售产品仅剩3种口味。

　　多位受访专家向《中国经营报》记者表示，在消费趋于理性与行业竞争加剧的背景下，钟薛高难以维系昔日的高端品牌溢价，且无法在日益重要的下沉市场建立竞争优势。如何化解当前危机、重塑品牌定位，将成为钟薛高未来发展走向的关键。

　　渠道及产品布局收缩

　　天眼查信息显示，钟茂食品由钟薛高食品（上海）有限公司全资持股，钟薛高创始人林盛担任财务负责人。其经营范围包括：食品经营，食品科技领域的技术开发与转让，供应链管理，货运代理及包装设计等。本次申请破产清算的上海安得列郎晴食品贸易有限公司，此前与钟茂食品存在买卖合同纠纷。针对钟茂食品被破产申请可能带来的影响及应对措施，记者尝试联系林盛但未获回应。

　　公开资料显示，钟薛高成立于2018年，凭借标志性的瓦片造型雪糕和高端定位迅速走红，产品定价普遍超过10元，部分限量款甚至高达88元/支。

　　作为彼时的网红品牌，其首年营收即突破1亿元，2021年销售额更是一举突破10亿元大关。亮眼的业绩表现吸引了资本市场的关注，天眼查显示，钟薛高在2018—2021年先后完成4轮融资，其中A轮融资额达2亿元。

　　转折发生在2022年，“久放不化”的舆论事件引发公众质疑，2023年开始，钟薛高又接连曝出欠薪、人员流失问题。根据天眼查信息，钟薛高食品（上海）有限公司近年来面临多项法律诉讼，公司法定代表人林盛已被限制高消费。值得关注的是，该公司当前参保人数仅为2人，其全资控股的14家子公司中已有6家显示注销状态。

　　受多重因素影响，钟薛高渠道收缩明显。截至2024年，经销商数量从鼎盛时期的580余家锐减至100多家，公司不得不在经销商大会上以“至暗时刻，向光而行”为主题，试图提振士气。

　　此外，记者实地调查发现，在成都多家大型商超、连锁便利店的冰柜中，均未发现钟薛高产品，陈列以和路雪、雀巢、伊利、蒙牛等品牌为主。

　　一位本地雪糕批发商透露：“我们做小本生意要考虑风险，现在不太敢进钟薛高的货。”记者注意到原钟薛高的经销商已将“钟薛高”字样的微信头像更换为其他头像，并表示“目前已转向冻品批发等业务领域”。

　　在钟薛高天猫官方旗舰店可见，目前只有轻牛乳、丝绒可可、半半巧巧3种经典口味的雪糕在售，10支组合装售价126.8元（折合单支12.68元）。相比巅峰时期20余种SKU的产品矩阵，当前品类萎缩明显。其客服回复表示：“公司经营困难，今年只有3个口味产品，公司会努力经营争取尽快恢复正常，其他产品再陆续上线。”

　　此前，钟薛高曾多次尝试通过子品牌战略培育“第二增长曲线”，例如先后推出定价3—12元/支的“李大橘”和3.5元/支的“Sa'Saa”雪糕品牌，以及速冻米面品牌“理象国”。然而，这些子品牌目前在线上及线下渠道均已销声匿迹。

　　对此，快消行业营销专家路胜贞分析认为，钟薛高的困境源于其品牌根基薄弱，作为资本催生的“快消品牌”，它曾借势消费升级风口迅速崛起，却未能构建与高价匹配的品牌价值。当市场回归理性，叠加渠道分化、竞争加剧、高端市场降温等因素，其虚高的价格定位便难以为继，最终陷入“高处不胜寒”的被动局面。

　　如何破局？

　　在业内看来，钟薛高的困局源于运营模式。虽然采用代工厂模式，但品牌坚持独立研发生产线并派驻专属生产班组，这种做法虽然保证了产品品质，却大幅增加了沟通成本。更关键的是，缺乏专业研发团队无法支撑起长远发展。

　　此外，钟薛高此前公开的数据显示，其冷链成本保持在46%，远高于32%的业内平均水平。相比之下，传统乳企如伊利、蒙牛早已建立完善的全产业链布局实现成本优化，雀巢自入华起就持续建设奶源基地。如伊利在各地拥有牧场近1500座，生产基地与牧场之间距离短，形成了“两小时生态圈”，这种产业链优势帮助其降低冷链运输成本以及应对原料波动和市场波动的能力，而钟薛高并未在上游布局，曾于2022年在安徽舒城自建的工厂目前也是停摆状态。

　　雪糕消费即时性强，依赖线下渠道。为此，钟薛高曾大举投放超过5万台自有冰柜，尽管未向市场透露投入金额，但参照和路雪曾斥资3.6亿元铺陈6万台冰柜的标准，不难推测当初这笔投入对初创企业而言的钟薛高压力并不小。此外，为配合下沉战略，大量冰柜被投放到低线城市。

　　但重金投入并未换来预期回报，“钟薛高大幅降价”的词条还曾登上热搜引发讨论。林盛曾反思道：“我们下沉得太快了。”资料显示，依靠近千人的销售团队和500多家经销商，钟薛高线下渠道占比在短短3年内就提升至60%—70%，基本覆盖全国所有地级市。“四、五线市场根本没有准备好承接这样的高端产品。”林盛在接受媒体采访时曾坦言，“过快的扩张放大了市场的不适应。”

　　路胜贞指出，钟薛高核心困境在于渠道定位与目标客群错位，以及高昂的推广成本难以消化，“低线城市消费者更看重产品的实用性和性价比，这与钟薛高的高端定位形成根本冲突。线下渠道的重投入需要长期稳定的销售分化冰柜成本，但品牌过高的价格定位与渠道实际消费能力不符，导致转化率持续低迷，最终拖垮了整个线下渠道体系。”

　　快消行业分析师李然表示：“该品牌最初在线上成功塑造了网红品牌形象并积累了可观的流量。然而，在向线下渠道拓展的过程中，其铺货策略出现了失误。作为高端品牌，应坚持少而精的渠道布局策略，重点覆盖高端消费场景和中高收入客群。但实际操作中采取了盲目扩张的方式，导致品牌高端形象受损，这种粗放的渠道策略损害了渠道商利益，降低了合作伙伴的积极性，最终影响了整体市场表现。”

　　当前，钟薛高面临的最大挑战在于消费理性化趋势，高价雪糕的市场正在被挤压。根据第三方大数据平台马上赢2024年5月数据，6元以上雪糕仅占15.16%市场份额，而2—4元价位占比高达41.53%。

　　“高价冷饮本质上属于非必需消费品类，随着传统品牌依托产业链优势降价，钟薛高的溢价基础已被动摇。”路胜贞表示，“即时零售、家批店渠道、电商直播、量贩零食等渠道的兴起，也分流了钟薛高所倚重的线上和夫妻便利店渠道。”

　　值得注意的是，整个冷饮行业都面临利润压缩。即时零售、直播电商等新渠道的价格透明化加剧了市场竞争，例如国际品牌哈根达斯也频频传出闭店消息。与此同时，玛氏、雀巢等外资品牌加速本土化布局，雀巢还将百年冰淇淋品牌Drumstick引入中国。

　　李然强调，在冷饮这个高度同质化、替代品层出不穷的市场中，依托流量崛起的品牌护城河较为脆弱。一旦在运营策略或市场应对上出现失误，便可能面临断崖式的市场衰退。

　　对此，中国副食流通协会休闲食品专业委员会执行会长、全食展总经理王海宁建议：“钟薛高应利用其在产业中积累的产业链采购优势，进入关联的新式茶饮产业和冷饮品牌授权经营，利用尚有的品牌影响和产业机会，为自己铺好未来的生存道路。”