导读：传统白酒的未来，正在品牌与年轻消费者的双向互动中悄然重构。

8月27日，五粮液发布2025年半年度报告。报告显示，上半年公司实现营业收入527.71亿元，同比增长4.19%；实现归母净利润194.92亿元，同比增长2.28%。在白酒行业深度调整期，五粮液以稳健业绩彰显龙头韧性和战略定力。

紧随半年报发布，8月29日，新品29五粮液·一见倾心在上海虹口足球场邓紫棋《I AM GLORIA》巡演2.0首场上正式推出，并同步在抖音“五粮液官方旗舰店”开启线上直播发布会。该动作不仅是五粮液在年轻消费市场的一次重要切入，更揭示了其以“产品结构升级”与“年轻化战略”为双引擎，开拓新增长空间的发展逻辑。

半年报稳健增长

营销改革与渠道深耕筑牢基本盘

面对白酒行业“政策调整、消费结构转型、存量竞争”三期叠加的挑战，五粮液以“稳”为基、以“新”为翼，通过营销体系改革与市场布局优化，实现业绩稳健。

营销变革激活渠道动能。2025年被五粮液定位为“营销执行提升年”，公司对内推进营销体制机制改革，改组五粮液品牌事业部为五粮液酒类销售公司，强化高管团队专业化配置；对外深化渠道下沉，上半年新增“三店一家”网络242家，填补18个空白区县，新增进货终端7990家。

通过宴席场景深耕与数字化工具应用，宴席场数及开瓶扫码量同比均保持两位数增长，服务消费者超283万人次。这种“稳存量、拓增量”的策略，有效对冲了行业需求波动，为业绩增长提供了坚实支撑。

同时，五粮液持续深化电商平台合作，探索即时零售新模式，在20个核心城市推行终端直配与团购直配，并打通“京东秒送”等即时平台，目前试点门店已达30家，终端订单稳步增长。这一布局不仅提升了供应链效率，更通过“即时消费”场景的拓展，契合了年轻群体“即时满足”的消费习惯。

在行业调整期，五粮液坚持“提质增效”与“创新驱动”双轮驱动。上半年研发投入2.1亿元，同比增长31.2%，加力推进重点领域技术攻关，现代生物技术复刻老窖泥工程技术的转化应用取得突破，赋能新窖泥生产质效提升。

同时，10万吨生态酿酒二期项目与中国白酒文化圣地项目稳步推进，为产品结构升级与品牌文化输出奠定了产能与文化基础。

半年报的稳健表现，印证了五粮液“以确定性应对不确定性”的战略定力。而29五粮液·一见倾心的推出，则是其在巩固传统优势基础上，向年轻化、国际化市场发起的主动进攻。

29新品破局

低度化战略与年轻消费场景的精准契合

在白酒行业低度化趋势加速的背景下，五粮液推出29五粮液·一见倾心，依托技术突破、场景创新与情感共鸣，系统构建与年轻群体的沟通体系。

低度白酒的核心挑战在于“降度不降质”，作为国内最早布局低度白酒研发的企业，五粮液早在1978年便引入华罗庚优选法、双选法攻克了降度技术瓶颈，1986年自主研发的29度酒体斩获国家级“银樽奖”，1988年建成行业最大低度白酒生产车间，引领了白酒低度化浪潮。

这些技术积淀为29新品奠定了基础：其既保留了多粮浓香的醇厚基底，又通过工艺优化实现了“低而不淡、低而不杂”的口感，精准契合年轻消费者对“柔和、顺滑、轻盈”的偏好。

29五粮液·一见倾心在规格与场景设计上展现出极强的年轻化思维：500mL高端轻奢装瞄准节日赠礼与商务轻社交场景，100mL×3百变个性装满足独酌、夜酒等碎片化消费需求，未来或推出的375ml版本将进一步覆盖户外聚会等场景。这种“小规格、多场景”的策略，显著降低了年轻用户的尝试门槛，而399元的售价则通过“高性价比”打破了传统白酒的“价格壁垒”。

产品命名“一见倾心”自带社交货币属性，四字短语简洁有力，易传播、易共情，精准戳中Z世代“情绪价值”需求。以中式传统色“天青色”为主色调，灵感源自《诗经》中“青青子衿、悠悠我心”的浪漫意境，承载着中国人骨子里的浪漫与温柔。“天青色”的瓶身巧妙缀以“一见倾心”字样与英文“crush on”，水晶玻璃材质与渐变色调，既保留了五粮液的高端基因，又通过“修长优雅”的线条与“清透浪漫”的视觉语言，传递出年轻化、国际化的品牌态度。

选择邓紫棋作为全球代言人，更是基于其音乐风格与产品主张的高度契合——邓紫棋执着艺术、突破传统的特质，与五粮液“传承经典又创新”的理念形成共振，而冠名上海站《I AM GLORIA》巡演2.0首场，则通过“音乐+场景”的沉浸式体验，强化了品牌与年轻消费者的情感联结。

从国际烈酒消费趋势看，20-30是主流度数区间（如世界销量第一的真露烧酒），29五粮液的推出恰逢其时。其极简设计、英文标识与全球代言人策略，为产品出海预埋了认知锚点。

而线上直播发布会的创新形式——脱口秀、表情包模仿秀等互动环节，则通过“年轻化语言”完成了品牌与用户的首次深度对话，直播间多重好礼的派发更进一步拉近了心理距离。

战略协同

从产品升级到生态重构的全面进化

29五粮液·一见倾心的推出，绝非孤立的产品创新，而是五粮液“营销改革-渠道优化-产品升级-品牌年轻化”战略协同的关键一环。其背后，是五粮液对行业趋势的深刻洞察与对消费代际变迁的主动回应。

艾媒咨询数据显示，2024年中国新青年“取悦自我”型消费占比达46.28%，年轻群体更倾向于为“情绪价值”与“个性化体验”买单。五粮液通过29新品，将白酒从“社交工具”升级为“情绪伴侣”，覆盖了庆祝、犒赏、小聚等多元场景，实现了从“功能消费”到“生活方式”的跃迁。

线上直播发布会的成功（上线两天预定超万单），验证了“即时零售+内容营销”模式的有效性。而此前，“五粮·炙造”新潮体验店、捷美颂酒饮融合饮吧等线下场景的落地，则通过“体验式消费”深化了年轻用户对品牌的认知，为五粮液构建了与年轻消费者对话的新生态。

在业绩稳健增长的同时，五粮液始终坚持“为投资者创良好造回报”：2024年现金分红223亿元，分红率达70%；2025年累计增持股份超11亿元，以“真金白银”传递发展信心。

在品牌建设方面，通过参与大坂世博会、博鳌亚洲论坛、APEC工商领导人峰会等高端平台，以及“和美全球行”等IP活动，五粮液的品牌价值持续提升，为产品结构升级提供了品牌溢价支撑。

从半年报稳健业绩到29新品发布，五粮液展现出清晰的战略主线，以技术创新筑牢品质根基，以产品升级满足消费分级，以品牌年轻化开拓增量市场。传统白酒的未来，正在品牌与年轻消费者的双向互动中悄然重构。