7月23日，胖东来创始人于东来通过个人社交账号发布消息称，“胖东来在加快奶粉及奶制品等产品的开发和计划，围绕民生食品供应、食品安全和美好生活的目标而努力。”但于东来并未透露胖东来跨界乳制品，其产品的具体方向。

值得关注的是，从不少网友反映来看，消费者对于胖东来的乳制品布局，“自动定位”到了婴配粉。有网友则表示担忧，奶粉比啤酒的量大，做好准备了吗？此外，有网友还透露，此次胖东来跨界乳制品的合作方为“北交所第一股”骑士乳业，其还称，今年5月胖东来已去骑士乳业验厂。

关于胖东来布局乳制品，高级乳业分析师宋亮坦言，未来产业链的利益分配要朝着终点倾斜，距离消费者越近的人越掌握话语权。未来，平台的品牌价值高于产品。此外，胖东来入局乳制品赛道，或推动行业的新陈代谢，新生力量代表着行业的未来。

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信任消费，

胖东来的零售破局

事实上，作为区域零售品牌的胖东来，从产品、服务 等方面取信于消费者，是其产业不断扩容的重要方式。

如胖东来着重强调自身高品质、严选品的形象，具体操作上，胖东来通过蔬菜标签标注产地、供应商甚至烹饪方法；肉类熟食先称重后加汤；对农药残留超标的蔬菜瓜果坚决不上架等。

分析人士表示，胖东来在对自身严格把控的同时，不仅获得了消费者信任，更为其品牌奠定了人群基础。在此背景下，胖东来切入消费者要求更为严苛的奶粉市场，或容易成为市场的“一条鲶鱼”，再次搅活这一传统赛道。

值得关注的是，这并不是胖东来第一次做新产业。其通过与源头厂家的合作，完成自有品牌的品类扩容。截至目前，胖东来的自有品牌涵盖多个领域，从烘焙食品到酒水饮料，从清洁用品到粮油日化均有涉足，如DL精酿小麦啤酒、DL水果燕麦脆、DL压榨一级花生油等。

近日，胖东来又官宣了其与酒鬼酒的联名动作。据媒体报道，酒鬼酒与胖东来联名推出的“DL酒鬼自由爱馥郁香型白酒”（以下简称“酒鬼·自由爱”）产品正陆续登陆多个渠道。酒鬼酒方面同时表示，酒鬼·自由爱产品会在胖东来13家商超、官方小程序和抖音上架，线上线下均可购买。

据步步高透露，日后可能会在步步高渠道上架，永辉渠道也值得期待。

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“胖东来效应”能否无差别奏效？

自有品牌持续品类扩容背后，其经济效益亦在持续攀升。据联商东来研究院公开信息，2022年胖东来自有品牌销售额为7500万元，2023年攀升至2.5亿元，2024年更是飙涨至20亿元，增长势头迅猛。由于其自有品牌商品销售火爆，甚至催生出代购业务。胖东来整体年营业额亦突破百亿规模。

不过，加上“胖东来光环”后，相关企业便可以高枕无忧吗？

现实来看，如“胖改”的永辉超市，其2025年上半年业绩预告显示，公司预计归属于上市公司股东的净利润为-2.4亿元，同比由盈转亏。永辉超市想要真正走通“胖改”模式，或仍需要不短的适应期。

在“酒鬼·自由爱”之前，胖东来及永辉等渠道亦上线一款名为“宝丰·自由爱”的光瓶酒。据于东来透露，这个定价仅70元/瓶的光瓶酒，年营收将冲击10亿元。动销效率方面，日均销售3000-4000箱，节假日飙升至7000箱，动销率高达92%（行业平均仅65%）。

或基于“宝丰·自由爱”的先例，酒鬼酒与胖东来联名的"酒鬼·自由爱"尚未上市，仅凭包装曝光就拉动股价单日大涨6.88%，市值激增13亿元。 资本市场用真金白银投票，宣告了"渠道信任"的新定价权。

酒鬼酒方面，其高端酒路线明显。如巅峰时期能卖到比茅台还贵的内参酒等。业内人士表示，一方面，酒鬼酒此次与胖东来推出平价酒“酒鬼· 自由爱”，或与品牌相悖；另一方面，与“宝丰·自由爱”价格相仿的话，是否会形成市场分食同样值得关注。

不过，从酒鬼酒业绩来看，其亦走到了生死时刻。如盈利上，酒鬼酒已经从2022年的10.49亿元净利润，到2024年的1249.33万元。今年Q1，酒鬼酒营收同比缩水超三成。

最新来看，胖东来又将视角转向乳制品这一“红海赛道”，其“胖东来效应”能否再次应验呢？