为进一步助力经济高质量发展、提振消费信心，南方都市报近日启动“高品质消费观察”系列专题，聚焦颜值经济、运动户外、食品康养、智能消电、宠物经济、体验经济、兴趣消费、跨境出海、消费科技九大热门赛道，展开系列调研、走访和报道。
同时，南方都市报将联合广东连锁经营协会等多个省市的连锁协会成立组委会，举办“2025高品质消费生态大会”，组委会将从企业品质力、成长性、创新性、社会责任等方面综合评定“2025高品质消费品牌TOP100”。
颜值经济中，美妆个护赛道向来是消费热点。国家统计局的数据显示，今年5月，化妆品类的零售总额同比增长达到4.4%，1-5月这一数据为4.1%，相比去年有明显的回暖态势。当前，中国的美妆个护市场也正在逐渐进入变革期，报告观察到，功效护肤正在成为消费刚需，防晒和洗护等垂类赛道迎来明显增长，直播电商、社交电商等新型电商渠道正在重构销售链路。
随着618大促的来临，美妆护肤品的消费延续高增长态势。据蝉妈妈数据，5月抖音美妆品牌榜单发生巨变，销售额破亿元的护肤品牌有25个，7个品牌销量达100多万件。值得注意的是，今年618大促期间，不少国际大牌重回销售榜单的排名前列，高端化妆品市场竞争颇为激烈。
而愈发理性的“成分党”也在进一步倒逼品牌加码研发投入，各品牌对核心成分的宣传更为突出。根据蝉妈妈数据显示，近30天，抗衰、修护成护肤品类热门的两大功效。不过，行业隐忧同样存在，部分国货过度依赖成分营销易遭反噬，线上流量成本高企导致品牌陷入了“增收不增利”的怪圈之中，如何平衡短期增长与长期价值将成为各品牌的必修课。
【行业观察】
功效护肤成市场主流
从“2025高品质消费品牌TOP100”入围的品牌可以发现，今年不少美妆个护品牌的产品“功效”卖点明显，对应消费者需要解决具体皮肤问题的需求，“功效导向”的趋势非常显著。
华熙生物旗下部分品牌。来源于公司官网
华熙生物旗下的润百颜和夸迪主打核心成分“玻尿酸”，夸迪还拓展了“重组胶原蛋白”和“蓝铜胜肽”的产品线；巨子生物旗下的可复美和可丽金主打成分均为“重组胶原蛋白”，这类有医美背景并且自己掌握原料端的美妆企业多通过“医研共创”的模式抢占针对敏感肌的“修复”功效市场。巨子生物更是凭借“重组胶原蛋白”的走红实现了业绩起飞，2024年营收同比增长高达57.2%，为55.4亿元。
作为去年唯一营收破百亿大关的国货美妆，珀莱雅也乘上了功效型护肤的快车。在天猫美妆刚刚公布的“618抢先购全周期排行榜”中，珀莱雅排名第一。去年，珀莱雅更是首个实现全年营收破百亿的国货美妆品牌。不可否认，亮眼的业绩很大程度上得益于珀莱雅旗下的红宝石精华和双抗精华将“早C晚A”的消费心智与品牌强捆绑，“日间抗氧、夜间抗衰”的护肤理念精准切中当下“美白”和“抗衰”两大热门护肤需求。
图片来自珀莱雅直播间账号
即便是靠短剧流量和高性价比货盘霸榜抖音美妆榜单的韩束，从去年开始也不断宣传其号称“全球首个品牌自研环六肽”的创新成分。上美在其官网曾写到：韩束环六肽的诞生，意味着品牌实现了从线性肽到环肽的技术突破，并完成了从生物制药领域到美妆护肤领域的科研进阶，更推动国货化妆品进入自研原料带来的品质红利时代。 与此同时，南都记者统计发现，上美集团去年在7家头部国货美妆企业中营收增长最快，同比大涨62.1%达到67.93亿元。
图片来自韩束直播间账号
品牌偏爱成分营销
中国市场“成分党”崛起，国货美妆精准对接“成分”营销，国际大牌自然也不甘落后。此前有业内人士告诉南都记者，国际大牌对成分的宣传因法规限制会更加谨慎，因此早前“成分”卖点很少作为国际大牌的营销重点。但这几年，不甘心被国货美妆品牌独美的国际大牌也在悄悄行动。
去年，兰蔻在其大单品“小黑瓶”的基础上升级推出了“超修小黑瓶精华”，宣传的核心成分为“β-葡聚糖精粹”，品牌表示这是一种能够有效激活NrF2、促进肌肤修护的颠覆性成分。欧莱雅在中国市场大火的“小蜜罐”，其第二代面霜是该品牌首次引入重组胶原蛋白，核心卖点为“重组胶原蛋白促生x 四大胜肽紧致”，并且还包含了中国消费者喜爱的“提亮肤色”的功效。
特种化学品公司路博润于2025年2月发布的《中国个人护理市场白皮书》显示，抗衰、美白、修复是消费者最关注的三大护肤功效，同时这几年医美的蓬勃发展带动修复需求提升，而修复抗敏需求是各个年龄层都会关注的功效。薇诺娜渠道总经理茗秋曾在采访中向南都记者表示，最近几年越来越多的国际大牌和国货品牌都在转入功能护肤方向，已经让这一细分赛道不断拓宽。
防晒、洗护等细分产品大爆发
虽说护肤品依然占据美妆消费的大头，但近年来如防晒、洗护等垂类赛道的市场规模增长速度也不容小觑。以防晒赛道为例，艾媒咨询发布的《2024年中国防晒化妆品行业消费趋势洞察研究报告》显示，2023年中国防晒化妆品市场规模为148亿元，同比增长12.3%，预计2028年中国防晒化妆品市场规模有望达到224亿元。
目前看来，头部的国货美妆企业几乎都已入局防晒赛道。在珀莱雅2024年的财报中，其对防晒新品的介绍进入了主要产品阵列，上新产品包括盾护防晒、“超膜银管”等。在天猫渠道，财报特别提到，进一步优化运营策略，货品上，重视高端线（能量系列）以及修护线（源力系列）的打造，培养美白线、防晒机会产品。
上海家化2024年财报显示，旗下的核心品牌玉泽在2025 年 2 月发布了全新升级的第二代屏障修护系列面霜与大分子防晒霜；婴幼儿护肤品牌启初面向防晒市场首次推出纯物理防晒产品，全新上市了启初婴儿沁润物理防晒霜。此前，上海家化旗下的美加净布局了美白防晒赛道，其防晒小金瓶在去年一季度还曾夺得抖音倍护防晒乳人气榜第一。
贝泰妮在2024年的业绩财报中提到，“薇诺娜清透防晒乳”系列产品持续保持强劲市场竞争力，在防晒品类中占据重要地位，市场份额进一步扩大，报告期内“薇诺娜清透防晒乳”系列产品在天猫防晒类目市场份额提升至 6.83%。
南都湾财社记者摄
另外，在入围的品牌中，还有主打儿童防晒的海龟爸爸用极为精准垂直的客群定位挖掘到了防晒市场的空白。其在2023年就迈入了“10亿俱乐部”，位列儿童护肤品牌第一矩阵，并且获得了LVMH旗下基金L Catterton对其A轮及A+融资的独家投资。
与此同时，洗护赛道的产品切口也更加精细化。2024年1月开始，橘宜集团获得法国皮尔法伯集团旗下馥绿德雅（René Furterer）品牌的中国独家运营权，后者是专注头发与头皮护理的高端定位品牌，旗下的畅销产品“三相育发精华”核心卖点为防脱功能，品牌在头皮护理这一细分赛道上强势占位。品牌牵手橘宜集团后，还在产品研发上展开合作，欲开发针对亚洲市场的专研产品来适应国人头皮水油平衡，发丝细软的特点。
值得注意的是，消费者对洗护类产品的“功效”重视程度丝毫不逊于面部护肤品。上述提到的路博润发布的报告显示，头皮健康是头发洗护领域最核心需求，产品的选购因素接近面部护肤产品，而由头皮问题延伸出来的防脱发、去屑等都是关注重点。
珀莱雅旗下的Off&Relax 品牌定位为“亚洲头皮健康养护专家”，聚焦亚洲人发质扁塌、油性头皮的“蓬松需求”，通过精准对接细分人群，构建了核心爆品“OR蓬松洗发水”。珀莱雅2024年财报显示，2024 年度，Off&Relax 天猫双店成交金额逆势增长 80%；双 11 活动期间，天猫双店成交金额在天猫美发洗发类目排名第 8，成功位列亚洲品牌 TOP1。
“芳香疗愈”成洗护产品创新方向
近年来，沐浴产品除了清洁功能，中国消费者对其有了更多“芳香疗愈”的期待。
以身体护理品牌“浴见”为例，其选择回避传统香皂和沐浴露大市场，专注身体护理工具（浴刷）与芳香沐浴油的“小而美”赛道，从而实现稳步起势。比如，该品牌推出的“醒山桃”“雨中苔”“柚林深”“乌木松”四种香型的沐浴油，意在以东方树木香氛味概念，强化情绪放松的疗愈属性 。
2023年入驻小红书后，浴见在2024年就做到了小红书GMV接近5000万，成为了小红书类目第一。2025年，头部美妆集团贝泰妮更是持股浴见15.79%的股份，成为该公司第二大股东。
线上渠道依然是主战场
公开数据显示，从2023年开始，中国化妆品行业线上渠道占比首次突破50%，市场规模反超线下渠道。南都记者在梳理一众头部国货美妆企业2024年财报时也发现，品牌来自线上渠道的营收占比不断攀升，该渠道依然是带动品牌业绩搏杀的主战场。
在入围品牌中，财报公布了线上营收情况的上市美妆企业不少，比如，珀莱雅2024年线上的业务收入达到102.34亿元，同比增长23.68%，在总营收中的占比逐年攀升，2022年-2024年分别为90.98%、93.07%和95.06%。
上美股份在线上渠道的布局也持续加码，线上收入占到了总收入的90.5%，上一年该比例为85.6%，其中，线上自营渠道收入占到了78.2%，比例最高。贝泰妮2024年线上渠道的销售占总收入的68.55%，上一年这一比例为64.57%，从收入额来看，同比增长也达到10.13%。
福瑞达主营业务的线上销售渠道营业收入为21.5亿元左右，线下渠道为3.2亿元左右，虽然财报没有说明这部分主营业务囊括了哪些业务板块，但福瑞达在2024年其核心业务化妆品的年营收为24.75亿元，占到大盘营收的近62%。巨子生物在2024年通过他们DTC店铺的线上直销和面向电商平台的线上销售合计占到了整个收入大盘的71.6%，相比上一年的65.2%有明显的上升。
根据《2024 年中国化妆品年鉴》数据，2024年中国化妆品市场规模为7746亿元，同比下降2.8%；其中线上渠道化妆品销售额为4055 亿元，同比增长 0.4%。高盛的分析师在对中国化妆品市场分析中预估，到2025年，线上渠道在中国大陆B2C化妆品市场的占比将达到57%。
内容电商成增长新引擎
虽然传统的货架电商依然占据大头，但近年来，直播电商、社交电商等新兴内容电商对品牌的销售额增长贡献越来越大，成了驱动行业增长的新引擎。
上述提到的线上渠道占比较高的美妆品牌，几乎都布局了抖音、小红书这类平台，更是直播间的常客。入围品牌中最典型的例子就是靠抖音电商实现了业绩质的飞跃的韩束。
南都记者查阅蝉妈妈数据平台，截至发稿，在今年抖音的618好物节中，韩束以销售额过亿的成绩排在了美妆护肤赛道的榜首，紧随其后的是赫莲娜和雅诗兰黛两个国际大牌。
【行业趋势】
“成分”消费趋于理性，倒逼品牌加码研发
虽说成分营销存在风险，但品牌必定不会“因噎废食”，消费者对功效型产品也依然热衷，但不容忽视地是，如今消费者对功效成分愈发理性，不再一味追求成分浓度或成分稀有性，愿意花更多时间在产品的功效、成分、性价比和口碑方面做功课，同时需要产品能体现实实在在的使用效果，这样的消费趋势变化也会进一步倒逼品牌在研发投入上加码。
路博润亚太区生命科学事业部总监王昶博士曾向南都记者提到，现在不少品牌发现，原来能够通过营销和渠道解决的问题，现在已经无法解决。“很多客户跟我们说现在还是要回到‘做事情’的根本，这个‘事情’就是研发，研发在带动护肤、洗护、护发等不同板块的发展。比如以前产品滞销了找个明星做一个广告，加双十一的促销可能就能解决，但这样的事会越来越少发生，因为现在的消费者非常理性，受教育程度更高，他们对成分和产品技术有很深入的了解。”因此，市场和消费者心态变化也在倒逼一众国货美妆品牌回归产品本身，研发技术的话语权正在成为国货美妆下一阶段的争夺重点。
政策层面也在对化妆品功效作进一步规范。国家药监局在2021年发布了《化妆品分类规则和分类目录》和《化妆品功效宣称评价规范》，显示政策上对市场洞察也已经非常明晰，即要求化妆品的功效宣称应当有充分的科学依据，注册人和备案人都要对功效宣称负责。
细分赛道崛起，头部品牌矩阵化布局
其次，美妆行业的细分赛道崛起，头部美妆集团注重品牌矩阵化布局。南都记者在分析一众上市美妆公司的财报发现，不少美妆集团都积极开发新品牌，形成品牌矩阵，以此抢占细分市场，这一趋势在起步较晚的国货美妆品牌上特别明显。如上海家化除了拥有护肤品牌玉泽、佰草集和美加净，还布局了男士护肤品牌高夫、婴幼儿护肤品牌启初，甚至还进军了家清领域。这样的趋势在珀莱雅的布局上更为明显，目前珀莱雅公司旗下包括护肤品牌珀莱雅、悦芙媞，彩妆品牌彩棠、原色波塔，洗护品牌Off&Relax，高功效护肤品牌CORRECTORS。相较于前两者，贝泰妮集团的矩阵还是集中在了护肤领域，较少跨领域。薇诺娜品牌之外，还开发了婴童功效性护肤的薇诺娜宝贝，聚焦婴童湿疹赛道；医美向的品牌瑷科缦；专业祛痘品牌贝芙汀；抗老品牌泊美；彩妆品牌姬芮。
可以看到，近年来，国货美妆集团普遍加速品牌矩阵化布局，很大一部份原因在于单一品牌容易触及增长瓶颈，难以覆盖多元化消费需求。随着中国美妆市场细分赛道兴起（如功效护肤、头皮护理、身体护理、男士护理等），各大美妆集团需要通过多品牌策略精准切入不同人群与价格带，提升整体市场渗透率与抗风险能力。同时，头部国货品牌市占率提升、资本市场对“多品牌、全品类”模式认可度提高，也在驱动企业构建更完善的品牌生态，以增强长期竞争力与持续增长动力。
高端市场竞争激烈，国际大牌卷土重来
值得注意的是，今年的618大促期间，高端化妆品市场竞争激烈，国际大牌更是有重新杀回中国市场的迹象。
据天猫美妆最新公布的“618抢先购全周期排行榜”，排名前二十的美妆品牌中，国际品牌占到了15个，占比达到75%。前三名中除了排名第一的珀莱雅是国货美妆品牌，第二名和第三名的为兰蔻和巴黎欧莱雅，均为国际品牌。
该榜单中，更是不乏雅诗兰黛、海蓝之谜、SK-II、赫莲娜、CPB、娇兰、YSL、娇韵诗等一众高端美妆品牌，占比达到了40%。
抖音商城618好物节抢先购排行榜的美妆高光品牌榜显示，排名第一的为赫莲娜，第二为韩束，第三为雅诗兰黛，在公布的前十名品牌中，国际大牌占到了70%。天猫和抖音电商都是美妆赛道偏爱的销售渠道，从这两大渠道的排名可以窥见，国际大牌与国货品牌在今年618抢夺高端化妆品市场的姿态非常明显。
或许这些国际大牌已领悟到，要占领中国市场，强化电商渠道运营是品牌的必选动作，这使得不少国际大牌不得不走下“神坛”，强化天猫、抖音等渠道的自营直播，同时加强和KOL合作，甚至开始提升私域运营能力。线上渠道对这些主攻高端化妆品市场的品牌回归有着显著的带动作用。同时，中国消费者对高端国际品牌的信任壁垒依然存在，在高端护肤领域，国际大牌长期积累的科技专利、实验室技术、临床验证仍具显著优势。
【行业风险】
国货美妆应警惕被“成分营销”反噬
将“成分”作为产品核心卖点容易加强消费者心智的同时，过于依赖“成分营销”也可能为品牌带来极大的风险，最典型的例子就是近期可复美被美妆博主郝宇公开质疑，其胶原棒产品涉嫌重组胶原蛋白含量造假。可复美公布的多次检测结果一直遭到郝宇的各种反驳和质疑，这场持续了12天的拉锯战到目前为止依然未有定论，俨然变成了一场“罗生门”。
目前，事件最新进展是郝宇再次于6月11日发声，称拿到了权威机构的检测报告，交叉检测结果显示可复美的胶原棒中重组胶原含量仅为0.02%，远低于产品标注的0.1%。当下正值618大促，来来回回的舆论战让不少本要购买可复美的消费者深感迷茫和不安，“产品到底有没有问题”成为社交媒体上网友提出最多的疑问。
巨子生物在此前“罗生门”风波中已蒸发超两成市值，达到近200亿港元。这背后是巨子生物与“重组胶原蛋白”的强心智捆绑以及其业绩对可复美单一品牌的高度依赖。
巨子生物的业绩得益于“重组胶原蛋白”在美妆赛道的火爆，在近年迅速起飞。巨子生物过去五年的总营收和同比增速都在持续增长，2024年营收同比增速达到57.17%，为过去五年的新高。归母净利润从2021年开始呈现增长态势，2023年和2024年两年同比增速都达到了40%以上。主打重组胶原蛋白成分的可复美在2024年营收达到45.4亿元，同比增长62.9%，占到全年收入的82%，相较于上一年79.1%的占比还在上升。这也就解释了为何可复美旗下的一款产品被公开质疑后，巨子生物的市值能迅速蒸发掉两成，背后暗藏的是企业高度依赖单一成分概念和品牌的潜在风险。
无独有偶，上述提到的拉锯战，在华熙生物一封支持郝宇博士维权的公开声明，让这场舆论战进入到白热化阶段，同时也让公众注意到了早前同样凭借“玻尿酸”这一成分概念迅速崛起的华熙生物，在这几年走进了业绩低谷。
从2022年开始，华熙生物的营收和同比增速都在连年下滑，归母净利润更是在2024年迎来过去五年的最低值1.74亿元，同比下滑幅度高达70.59%。包含了护肤业务的皮肤科学创新转化业务从2023年开始呈现出收入和增速双下滑的疲态，2024年的收入增速同样触及过去五年新低，同比下降31.62%。2024年其业绩在和巨子生物相差不过1.7亿元的情况下，市值却和巨子生物相差了2倍有多。
华熙生物在这场拉锯战的前一周发布了《概念总在重演，科技永远向前》的文章，对券商研报中的“玻尿酸过时”论进行了驳斥。其提到“资本市场和消费市场概念的每次剧烈切换都会伤害一批产业，没有一家企业可以独善其身”，很显然，当“玻尿酸”的市场光环不再时，华熙生物就是市场概念轮替下的“牺牲品”。
依赖电商渠道陷入“增收不增利”怪圈
目前，国内头部美妆品牌大多较为倚赖线上渠道，但线上渠道亮眼的业绩增长多是由不断高企的的营销推广费用换来的。
以目前国货美妆中唯一实现了百亿营收的珀莱雅为例，其营收数额在国货美妆中属于断崖式领先，在2024年达到107.70亿元，但其中九成业绩来自线上渠道的后果，是其销售费用增高至 51.61 亿元，占营业收入比例 47.88%，接近总营收一半。
其中形象宣传推广费同比增加 10.68 亿元，同比增长 30.22%。形象宣传推广费的费率从2022年的37.9%上涨至2024年的42.7%。也就是说，虽然品牌卖了过百亿，但近一半赚来的钱都在为线上流量买单。因此，在总营收和线上营收的同比增长均超过20%的情况下，珀莱雅的销售毛利率为71.39%，比上一年仅增长1.46%，典型的“增收不增利”。
另一典型代表就是在抖音电商上一骑绝尘的韩束。青眼情报的数据显示，韩束在2024年抖音渠道的GMV达到67.49亿元，同比增长超100%。2023年和2024年连续两年拿下抖音美妆Top1，刷新抖音美妆纪录。
但由于其母公司上美股份八成以上的业绩都靠韩束贡献，因此上美股份在营销投入上的数据基本就代表了韩束的相应投入。
上美股份在2024年的线上渠道收入占到了总收入的90.5%，财报直接指明线上自营销售增长主要是由于韩束品牌势能增强。对应的，2024年营销及推广开支由2023年的17.5亿元攀升至2024年的33.2亿元，同比增长高达90%。上美2024年的毛利润为51.09亿元，同比增长高达69.2%，但毛利率的增速相比于2023年有较大下滑，从13.41%下降至4.4%，但集团的营收增速却一直是保持增长态势的，在2024年更是达到了五年内新高。对比毛利率和营收的增速就可以合理推测，韩束高度依赖抖音电商渠道的情况下，其盈利能力正在被昂贵的流量成本稀释。
很明显，线上渠道的流量成本高企正在进一步压缩企业的利润空间，当企业对线上渠道养成了高依赖性后，就会更容易陷入“不投流业绩难以持续增长，高成本投流后又影响毛利率”的恶性循环之中。如何平衡渠道营收增长和营销成本投入成了国货美妆品牌需要长期思考的问题。
