在位于江苏南通的佳之味食品有限公司展厅里，“卡丽玛”牛乳茶、“金猫”咖啡、“非常麦”燕麦奶等产品琳琅满目。这些包装新潮、设计精致的饮品，不仅展示了佳禾食品从B端到C端的战略转型，也映照出一位食品行业老兵24年不变的创业激情。
“我们正从幕后走向台前，全力拓展C端市场。”佳禾食品董事长柳新荣在接受上海证券报记者采访时表示。
2021年4月30日，佳禾食品在上海证券交易所主板上市，成为资本市场上少有的专注奶茶与咖啡供应链的企业。尽管已创业24年，柳新荣仍然将自己定义为“创业者”，而非“企业家”。“如今我再次踏入新赛道，这是我的‘二次创业’。”谈及公司转型，柳新荣激情满满。
从toB走向toC
6月26日，佳禾食品公告称，为感谢股东对公司的关心和支持，同时便于股东更好地了解公司“金猫”品牌，决定以免费方式向全体股东赠送公司“金猫”咖啡产品。
这是佳禾上市后的一个传统。“很多人可能早已品尝过我们的产品，只是不知道它们来自佳禾。我们希望通过这样的方式，让产品被更多人认知，同时拓展市场，加强与渠道及客户的信任关系。”柳新荣介绍，上市前，佳禾是一家典型的toB企业，为蜜雪冰城、沪上阿姨、统一、香飘飘等知名茶饮及食品企业提供前后端和供应链支持。
随着新茶饮行业掀起“去植脂末化”风潮，toB业务增长空间收窄，佳禾果断转向toC赛道，开辟新的增长曲线。
在toC业务布局上，佳禾已建立起清晰的产品矩阵，覆盖全年龄段、多元需求的消费群体：“非常麦”深耕植物基饮品赛道，主打有机燕麦奶；“金猫”咖啡推出浓缩液、冻干粉等产品，定位为面向大众的“口粮咖啡”；“卡丽玛”则通过原料升级与配方优化，打造兼顾美味与健康的新式茶饮。
“在相关品类中，我们的产品质量也位居前列。”柳新荣的话语中透出自信。
佳禾食品半年报显示，上半年，公司C端业务实现营业收入5756.58万元，同比增长132.77%。预计C端业务营收占总体营收比例将逐步提高。
目前，佳禾toC产品已进入盒马鲜生、朴朴超市、叮咚买菜、麦德龙、零食很忙等渠道。未来，公司还将持续加大研发投入和C端营销推广。
“不少渠道资源来自股东的支持和信息分享。”柳新荣说，“在这个‘渠道为王’的时代，我们由衷感谢股东的监督与支持，并对toC之路充满信心。”
吃饱、吃好，
吃得健康、吃出文化
在柳新荣看来，从吃饱到吃好，再到吃得健康，最终吃出文化，这是一个循序渐进、逐步升级的过程。
作为“70后”，柳新荣见证了中国食品消费的变迁：“与父辈相比，我们这一代人实现了‘吃饱’。20世纪70年代到90年代，大家追求的是‘吃好’。进入21世纪，尤其是2010年以来，大家更加关注‘吃得健康’。”
在此前向股东赠送产品并征集意见的活动中，不少股东反馈，希望佳禾推出更多低糖低脂的健康产品。“10年前，奶茶的流行反映了消费者对美味的追求。如今，大家在追求美味的同时更注重健康。”柳新荣分享了他对行业的洞察。
“我们主要做两件事：一是降低产品中的糖和脂肪含量；二是推进‘清洁标签’——尽量简化配料，还原食材本味，让消费者吃得明白。”柳新荣介绍。
记者注意到，“金猫”咖啡多款产品包装上标注着“100%阿拉比卡咖啡豆”“0糖”“0脂”；“卡丽玛”牛乳茶则突出“真乳真茶”“0添加植脂末”“0反式脂肪酸”；“非常麦”燕麦奶也标明“植物基、0添加蔗糖、0胆固醇”，其中有机燕麦奶产品配料表上仅有六项：水、燕麦（≥10%）、菜籽油、柠檬酸钾、食用盐、黄原胶。
“在C端业务上，我们不断摸索，坚持走健康路线，希望让消费者和投资者认可：我们是一家做健康食品的企业。”柳新荣说。
打造民族品牌
传播饮食文化
“佳禾的目标之一是打造民族品牌。我们希望在健康与美味的基础上，成为中国饮食文化的一部分。”柳新荣说。
关于进军咖啡赛道，柳新荣认为，咖啡不仅是一种功能性饮品，还具有社交属性与文化内涵。“做咖啡是我的梦想。”他回忆道，自己八九岁时第一次喝咖啡，那种香浓中带一丝微苦的滋味令人难忘，也让他对这个行业产生了最初的向往。
长期以来，咖啡市场被雀巢、卡夫、星巴克等海外品牌主导，本土品牌稀缺。柳新荣萌生了打造具有中国文化特色的咖啡品牌的想法。在研究品牌形象时，团队发现不少同行的商标中都有动物元素，于是他们决定也选用一种具有中国特色的动物。
“我们从云南直采阿拉比卡咖啡豆。在云南考察时了解到，金猫是当地一种珍稀动物，其栖息的热带环境与咖啡种植条件高度契合。这一关联最终促使我们选用金猫作为品牌名称和形象，希望将中国文化融入到我们的产品中，向消费者传播。”柳新荣说。
柳新荣认为，从“吃得健康”到“吃出文化”是一个自然演进的过程，“特色饮食文化，不仅基于传统，更应建立在健康这一普世价值的基础上”。
如今，佳禾的产品也赢得了海外市场认可。2024年，公司境外营业收入达3.95亿元，同比增长4%，占主营业务收入的19.25%。“我们始终坚持海外战略。很多产品原本是替代国外品牌而研发的，如今返销海外，证明其符合国际标准，也体现了全球消费者对我们的认可。”柳新荣说。
“上市之前，企业更多靠创始人的愿景推动。上市之后，资本与股东成为推动成长的重要力量。”柳新荣感慨道，目前，在A股市场上，佳禾在咖啡奶茶供应链领域“一枝独秀”，“无论是打造具有中国文化特色的咖啡品牌，还是夯实奶茶咖啡供应链地位，都要求我们不断创新、深入市场、回报股东。未来，佳禾将在稳定B端业务的基础上，进一步向C端转型”。
