2025年上半年，国货美妆龙头珀莱雅再次交出一份营收、净利润双增长的成绩单。8月26日晚间，珀莱雅发布上半年财报，实现营收53.62亿元，同比增长7.21%；净利润7.99亿元，同比增长13.8%。

　　不过，与过往多年的业绩数据对比，珀莱雅业绩增速正呈现放缓态势。2024年上半年，珀莱雅营收、净利润分别较上年同期增长37.9%、40.48%；2023年上半年，珀莱雅营收、净利润分别较上年同期增长38.12%、68.21%。

　　值得一提的是，整体业绩增长放缓的同时，公司主品牌也是公司最大营收来源的珀莱雅品牌首次出现负增长。根据财报数据，上半年珀莱雅主品牌实现营收39.79亿元，同比下滑0.08%。而在2024年同期，珀莱雅单品牌营收增速达37.67%。

　　当整体业绩放缓，主品牌增长停滞，业界再次传出珀莱雅过去“流量换销量”的打法正在失效。通过梳理过去几年财报可以看到珀莱雅的销售费用在逐渐递增。根据财报，2022年，公司销售费用27.86亿元，营收占比为43.63%；2023年，销售费用为39.72亿元，营收占比为44.61%；2024年，销售费用为51.61亿元，营收占比为47.88%。而对应的同期营收、净利增速却出现波动。2022年，珀莱雅营收、净利润分别增长37.82%、41.88%；2023年营收、净利润分别增长39.45%、46.06%；2024年营收、净利增速分别为21.04%、30%。

　　面对逐渐放缓的业绩增速，珀莱雅将目光放在了海外市场。在财报发布的当晚，珀莱雅宣布将赴港上市。珀莱雅在公告中如此表示：“为加快公司的国际化战略和海外业务发展，增强公司的境外融资能力，进一步提高公司的综合竞争力，根据公司总体发展战略及运营需要，公司拟发行境外上市股份（H股）并在香港联合交易所有限公司主板挂牌上市。”

　　美妆资深评论人、美云空间电商创始人白云虎对北京商报记者表示，珀莱雅宣布进军港股，一方面是把握政策层面鼓励A+H的窗口期，加大资本市场的融资规模，为后续的全球化投并购等筹集资金。另一方面则是通过港股，可以让珀莱雅更大程度上实现全球化拓展，强化国内的竞争力。

　　事实上，对于海外市场的布局珀莱雅早已开始。2024年9月，珀莱雅创始人侯军呈之子侯亚孟接任总经理之后，开启了大刀阔斧的管理层更换，涉及CMO、首席科学家等职位，而更换后的管理层大都拥有国际美妆从业背景。同年10月，珀莱雅在法国巴黎成立了欧洲科创中心，成为珀莱雅进一步向国际市场拓展的信号。2025年4月，珀莱雅提出“双十”战略，即“未来十年跻身全球化妆品行业前十”。5月，侯军呈在年度股东大会上宣布，将通过巴黎分公司启动海外并购，重点布局婴童护理、香水及男士护肤等赛道。而在过去的2024年，东南亚市场一度成为珀莱雅重点拓展的海外市场，而这种持续性的探索和试水将在未来继续。

　　“对于珀莱雅而言，全球化是实现‘双十’战略的最优路径，也是必须选择的路径，因为这是多数国际化美妆集团已经验证的成功模式。对于崛起的中国美妆企业而言，除了要占据国内市场的主导地位外，参与全球竞争也是企业做大做强的必然选择。”白云虎说道。

　　就业绩发展及海外市场布局情况，北京商报记者对珀莱雅进行采访，但截至发稿未收到回复。