8月以来，多家理财公司加速渠道布局，与多地农商行、农信社密集签约，代销版图向三、四线城市及县域“下沉”。理财公司“跑马圈地”背后是三重政策压力的倒逼：资管新规全面落地、理财牌照审批放缓，以及即将于10月1日实施《商业银行代理销售业务管理办法》（以下简称《办法》，亦称为“代销新规”）。尤其是代销新规的实施将迫使部分中小银行在不足两个月内完成从“自营发行”到“代销转型”。在中小银行“退出”理财发行市场的背景下，理财公司获得了更广阔的“下沉”市场拓展空间。

　　长期以来，县域市场存在“优质产品稀缺、专业服务不足”的痛点。这一市场重构远非简单的渠道延伸，而是对县域银行合规能力、服务升级与生态构建的一次全面大考。

　　中小银行代销能力迎考

　　近日，多家理财公司发布了增加代销合作机构的公告。例如，北银理财新增浙江衢州衢江农商行、浙江江山农商行为代销机构；杭银理财8月1日最新披露的理财产品代理销售机构名单显示，增加了包括福建莆田农商行、贵阳农商行等在内的多家银行；7月底，兴银理财公示了新增的代销机构，包括广西凤山农商行、广西富川农商行、南丹县农村信用合作联社等在内的10家农商行或农村信用社。

　　在理财公司积极拓展代销渠道的背景下，部分中小银行的理财代销业务呈现快速增长态势。如日前公布2025年半年报的常熟银行（601128.SH）披露数据显示，截至2025年6月末，该行代销理财规模72.77亿元。这一数据比2024年年末代销理财规模（49.54亿元）增长近50%。

　　不过，并不是所有中小银行都具备积极对接理财公司的能力。某城商行零售部门负责人王润石向《中国经营报》记者透露道，目前理财公司与农商行或农信社合作并没有形成规模，是因为部分农商行系统对接能力较差，合规体系并不健全，双方目前的投入产出还不经济。“从农村金融机构角度看，理财在其整体负债业务中比重不高，短期影响有限，但从长期角度，通过代销补充产品体系、提升综合金融服务能力是行业发展的必然选择。”

　　随着10月1日代销新规的临近，倒逼中小银行加速合规体系升级。《办法》明确，商业银行应当对代销产品实行准入制管理，根据客群类别、客户风险承受能力和需求等因素，明确代销产品准入标准，建立并有效实施对代销产品的尽职调查和审批制度。

　　王润石认为，针对代销新规对产品筛选、合规流程、适当性管理的更严格要求，中小银行应建立“多维度量化准入体系”，核心指标涵盖代销机构资质、产品风险透明度、历史业绩稳定性等，同时设立白名单动态调整机制，每季度剔除不合标机构或产品。在合规流程上，构建“全流程合规审核闭环”，产品准入环节实行风控岗与法务岗双审核，销售环节通过系统强制校验匹配性，售后环节定期跟踪产品风险指标。在适当性管理上，强化客户经理KYC（Know Your Customer，了解你的客户）能力培训，通过情景化沟通精准评估客户风险承受能力，线上整合征信、社保、消费习惯等数据构建立体画像，实现风险评级动态更新。分层风险提示机制则确保对保守型客户重点提示本金损失风险，对进取型客户强调市场波动风险，让合规要求落地见效。

　　业内人士认为，中小银行在县域市场立足的核心，在于彻底扭转思维，即从“产品导向”到“客户需求导向”的转向。中国银行（601988.SH）研究院银行业与综合经营团队主管邵科告诉记者，县域市场的投资者画像与一线市场存在一定差异，主要表现为平均收入较低但增长潜力较大，金融资产相对较少且配置单一，主要集中于房产、存款、理财等，股票、基金等权益类资产较少；风险偏好比较保守，县域投资者平均年龄偏大，以已婚家庭为主，理财的主要目标是保本求稳，可以看作是存款的替代，对产品净值回撤较为敏感；金融知识相对有限，县域投资者对金融产品理解不够深入，主动获取信息能力较弱，更加依赖熟人推荐以及线下网点。

　　王润石认为，中小银行的核心优势在于对本地客群的地缘熟悉度，中小银行应深度洞察本地客群需求，依托线下网点高频互动优势，建立客户需求档案，如针对中老年客户，重点记录其对“本金安全”的强需求；针对小微企业主，关注其“短期高流动性+收益稳定性”的诉求。在此基础上，外部产品引入“本地化适配”筛选：基于客户需求档案，制定外部产品准入标准，拒绝“通用性高但本地适配性差”的产品。例如，对外部固收类产品，优先筛选“底层资产为本地优质企业债”的产品，增强客户信任；对代销的公募基金，重点引入“低波动、高分红”类型，以匹配保守型客户需求。

　　专业服务的升级是中小银行强化黏性的关键。王润石认为，中小银行将服务从“产品推销”升级为“全生命周期理财规划”，比如为客户提供“家庭资产配置方案”，而非单纯推荐某类产品；定期举办本地化理财沙龙，强化“区域银行真心懂本地客户”的专业形象；同时构建“本地服务+外部产品”的融合生态，通过本地资源赋能外部产品，例如与代销机构合作开发“嵌入本地服务权益”的产品，让外部产品与本地客群需求深度绑定。

　　“从行业角度，希望未来有如同中国证券登记结算公司这样的平台链接理财公司，中小银行可以一站式接入，这样就会大大加速中小银行代理理财的推广。”王润石说。

　　理财公司深耕县域蓝海

　　在业内人士看来，县域市场的蓝海诱惑虽大，但理财公司的“下沉”并非盲目扩张，而是一场精准布局的系统工程。从合作伙伴的严格筛选，到产品服务的本地化适配，再到长效生态的搭建，每一步都关乎在县域市场的扎根深度。

　　在县域金融机构合作伙伴的筛选上，理财公司有着清晰的“三维坐标”。东方金诚金融业务部高级副总监何小红认为，首先，从市场覆盖与客户资源来看，关注县域农商行、农信社的网点数量与分布密度、本地客户基数、客户结构以及存贷款市场份额等指标。其次，从业务协同与销售能力来看，关注县域农商行、农信社是否具备代销经验、理财经理团队规模与专业资质、客户风险偏好匹配度、线上渠道覆盖率及活跃度、系统支持能力及数据管理能力等。最后，从风险管理与合规操作来看，关注县域农商行、农信社监管评级是否达标，是否有相应的风险控制体系，包括理财产品销售合规流程、声誉风险应急预案、反欺诈能力，以及若涉及与本地资产合作，需评估底层资产真实性及风控措施、地方债务风险敞口等。同时，可关注县域农商行、农信社的不良贷款率、净资产收益率、资本充足率和核心一级资本充足率等基本核心指标。

　　产品与服务的“县域基因”改造，是理财公司打开市场的钥匙。邵科告诉记者，针对县域市场的特点，理财公司在产品设计方面要更加聚焦于谨慎型和稳健型的固收及“固收+”产品，控制好净值波动与回撤；简化、透明化产品结构，使规则更加清晰、容易理解；开发与日常场景更加贴合的主题理财，比如养老、教育、乡村振兴、农业生产等，充分满足其流动性需求。在代销策略方面，强化与银行线下代销机构的合作，采取务实直接的营销沟通手段；有效利用生产生活场景和社区活动进行品牌宣传，利用方言短视频、案例教学等方式降低理解门槛，并通过顾客推荐机制推动口碑传播。此外，加强科技赋能，利用大数据、AI等技术提升服务能力、优化风险评估体系，覆盖更广泛的客户。

　　“县域市场的投资者风险偏好和投资需求特点是极度厌恶本金损失，核心需求是在保障本金的基础上实现一定增值，对流动性要求较高，偏爱中短期产品。”何小红认为，“基于这些特点，理财公司的产品设计核心是绝对收益导向，严控波动与回撤，重点开发中低风险等级的净值型或类固收产品，设计目标明确的持有期产品，避免投资者因短期波动恐慌赎回，同时满足流动性需求。产品结构应简单清晰，信息披露要简化直观，起购金额低，费率结构简单有优惠，且可提供丰富的短期限选择。”

　　构建差异化生态体系，成为理财公司锁定长期资金的核心策略。谈及理财公司在县域市场“鏖战”可能面临的挑战，何小红认为主要是渠道深度绑定与“去依赖化”矛盾、合规成本与盈利模型的剪刀差、金融科技“下沉”的“最后一公里”梗阻以及投资者教育问题。为应对上述挑战，何小红建议理财公司可构建融合本地化服务网络、开放协作平台、长效信任机制的生态体系。