外卖小哥走进餐厅，却没有拿走打包好的外卖，而是将几瓶酒放到了消费者的餐桌上。

　　这并不是一个罕见的现象。在社交媒体上，有网友分享称，朋友聚餐吃烤串时想喝精酿，但烧烤摊提供的饮品有限，于是他选择了即时零售下单买酒。目前，消费者“即买即饮”需求带动酒类在即时零售渠道取得了增长。

　　即时零售指的是线上即时下单，线下即时配送，依托本地零售供给，满足本地即时需求的零售业态。2024年其市场规模已达7800亿元，近5年复合增长率高达46%。

　　随着年轻世代逐渐成为主力消费人群，酒类消费的逻辑改变了。长期以来，酒类消费依赖线下传统渠道，消费者从超市、烟酒零售店提前买酒，以备宴席使用或者满足自饮需求。现在，用户通过即时零售买酒到家、到餐厅，或者在深夜时段买酒已经成为了趋势。

　　即时零售经历了约10年的发展，自2014年每日优鲜出现开始，各大电商平台纷纷对这种零售模式产生兴趣，现阶段消费者熟悉的即时零售平台包括淘宝闪购、京东秒送、美团闪购、小象超市等等。聚焦于酒类业务的即时零售平台则包括美团歪马、京东酒世界、1919快喝、酒小二等。

　　即时零售发展历程/图片来源：国信证券

　　2025年的618电商节，平台补贴加上时效优势，带动即时零售成为酒类消费的新战场。大促期间，部分白酒名酒即时零售比传统电商价格低，淘宝闪购抽免单；京东秒送发放补贴与品牌满减优惠券叠加；美团神券包覆盖外卖、闪购两类场景，上述多家平台的优惠活动均涉及到酒水。

　　对比五粮液、泸州老窖等头部白酒的市场价来看，平台补贴后一瓶白酒能比市场价低出几十甚至上百元。据21世纪经济报道消息，有参与618活动的线下商家称，即时零售的名酒能给出低价，主要是平台补贴了差价部分。低价走量的销售模式，对于商家来讲也不会亏。

　　基于歪马送酒与美团闪购2025年的市场表现，美团向界面新闻提供了酒类即时零售的部分独家数据。

　　当前歪马送酒在全国18省、180余座城市开出超过1700家门店。2025年，歪马送酒成交额同比去年增长160%。国信证券分析指出，当前，即时零售的需求主要源于线下场景的转移。

　　进入7月，全国多地高温给啤酒消费带来机会。美团向界面新闻表示，从细分品类来看，在该平台上精酿啤酒广受即时零售消费者欢迎。歪马送酒精酿啤酒销量同比去年增长近7倍。随着消费者对于“中式茶啤”等特色酒饮的需求提升，歪马送酒引进热销的信阳毛尖等风味啤酒，并开发自有品牌茶啤，如柠檬单丛、龙井小麦、青柑普洱等，受到消费者欢迎。

　　此外，从品牌来看，美团闪购数据显示，雪花、百威、青岛啤酒、嘉士伯在美团闪购持续保持高速增长，漓泉啤酒、金星等品牌近期销量增幅显著。6月以来，漓泉啤酒成交额同比去年增长近2倍，金星啤酒成交额同比去年增长近9倍。

　　此前界面新闻采访金星啤酒时了解到，该品牌研发出的茶啤引发市场热度，导致金星茶啤一度断货，甚至无法满足河南当地经销商的需求。记者走访北京的物美、盒马线下超市了解到，目前该品牌并未在线下渠道全面铺开，但相关产品已经出现在了多家即时零售平台上，进一步说明这一渠道对于企业的重要性。

　　除了品类，时间也是即时零售能取得增长的重要因素。传统酒类零售渠道营业时间通常仅到晚上九、十点，但即时零售依托于自有前置仓或便利店，配送时间更长。美团歪马统计，该平台夜间（晚 7 点至凌晨 2 点）下单占比达68%。在美团闪购，啤酒在晚餐时间段（17-20点）销量增长突出，住宅小区订单增长显著，夜间时段（18-23点）啤酒成交额占比达58.3%。

　　即时零售平台有多品类酒饮在售，均主打15分钟送达概念/图片来源：京东、美团

　　消费者需求改变叠加平台活动力度，带动了即时零售的“出圈”。2024年10月，商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告》显示，即时零售交易规模排名前五的品类包括休闲零售、酒水饮料、果蔬农产品、个人洗护、日用家居。可以看出酒水需求在其中名列前茅。

　　消费者对于即时零售青睐的改变影响着酒企的动作，据了解，青岛啤酒新鲜直送业务已经涵盖33个城市近千家门店，并与美团、饿了么、抖音小时达等众多渠道展开合作。2024年报显示，青岛啤酒线上产品销量同比增长21%，连续12年保持增长。2025年一季度，青岛啤酒线上销量再创历史新高，即时零售业务保持快速增长。

　　燕京啤酒7月9日发布的公告中提到，该公司积极拥抱新零售渠道，通过优化线上产品矩阵和强化数据驱动的线上营销策略，提升市场竞争力。

　　此外，重庆啤酒也在2024年报中提到了对即时零售的重视：“坚持O2O到家到店模式的全面发展，加深与美团在商超到家、外卖到家、到店及整合营销方面的深度合作。饿了么高速增长。”

　　从业绩表现来看，2024年，头部啤酒上市公司营收利润处于低谷。

　　营收方面，2024年华润啤酒营收386.35亿，同比小幅下降0.76%；重庆啤酒营收为146.45亿，同比下降1.15%；青岛啤酒营收321.38亿，同比下降5.30%；百威亚太营收432.33亿，同比下降8.89%。

　　净利润方面，2024年华润啤酒净利润为47.39亿，同比下滑8.03%；百威亚太净利润约为51.91亿元，同比下滑14.77%；重庆啤酒净利润为22.49亿，同比下滑17.05%。

　　当前啤酒市场存在同质化竞争，高端化产品增长空间收窄。除了产品之外，企业开始从渠道上想办法。营收与净利润“双降”的趋势下，酒企更加重视即时零售渠道的增长潜力。