2025年，中国白酒行业在消费代际更迭与宏观经济波动下加速分化。
作为市场晴雨表的53度飞天茅台，其价格走势与销售动向持续牵动行业神经。
近日，笔者走访了多家线下门店以及采访多地酒商发现，尽管市场环境波动，53度飞天茅台终端价格整体平稳，与此同时，茅台的客群与场景也在发生转变。
价格与销量：价格平稳，库存相对健康
今年以来，茅台酒市场价格相关信息备受市场关注。
8月8日，笔者从成都市区多家连锁超市、酒行了解到，目前散瓶装53度飞天茅台售价比较平稳。多地酒商也表示，价格体系呈现区域分化但整体稳中有升的特征。
除了价格外，库存问题也是白酒行业关注的重点。
笔者从河南酒商处了解到，近年来，茅台持续为经销商提供丰富的市场支持，包括品鉴会、文化推广、走进企业、圈层拓展等活动，帮助经销商和客户强化品牌认知、拓展客群。
同时，有酒商表示，当前郑州市场飞天茅台库存处于合理区间。随着中秋旺季临近，动销有望加速，库存将进一步回归健康。
贵州酒商表示，茅台为经销商提供一系列市场活动支持，比如开展品鉴会、文化推广活动等，助力提升品牌影响力和产品销量。就库存水平而言，目前处于相对健康状态，没有出现高库存积压情况。
场景变革：从商务宴请到年轻化渗透
从消费场景来看，如今茅台消费场景变革明显，正从商务宴请向年轻化渗透；也反映了中国消费市场代际更迭与需求升级的大趋势。
白酒专家蔡学飞表示，近年来茅台消费场景显著转型，政务消费占比从2012年的40%以上降至2025年的不足1%，而商务宴请、家庭聚会和个人消费已经成为市场主力。
在消费客群方面，贵州、河南等多地酒商证实，茅台消费者画像正加速多元化。除传统商务精英与高净值人群外，80后/90后新锐企业家及更年轻的90后、00后群体正加速涌入。
河南酒商指出，年轻企业家购买茅台更看重其“品质信用”背书，而非单纯价格标签。贵州酒商强调，数字平台“i茅台”成为年轻群体接触茅台的关键入口，显著提升了年轻一代的接受度。
白酒专家蔡学飞进一步指出，通过生肖酒、文创酒及小瓶体验装的精准布局，茅台在中青年群体中的渗透率持续提升，年轻客群整体占比已达45%。
在消费场景方面，河南酒商反馈，商务宴请虽仍是第一场景（占比约40%-45%），但主力已从地产商转向新能源、数字科技等新兴行业的中小企业主，采购模式也从“百箱囤货”变为“按需单件购买”，更趋理性。
与此同时，家庭场景“强势崛起”，婚宴市场成为最亮眼增长极。专家蔡学飞明确表示，婚宴已替代商务宴请成为茅台重要的新增长点。其中，定位精准、包装喜庆的“茅台1935”等中端产品在婚庆及商务场景表现尤为突出。家庭聚会、个人消费场景占比也显著提升。
面对客群与场景巨变，茅台与经销商的服务模式同步转型，核心是强化体验与品牌粘性。
河南酒商介绍，通过“茅小友”品鉴沙龙（如鸡尾酒调饮）有效降低饮用门槛，成功吸引年轻群体。云南酒商表示，通过创新结合少数民族文化，举办“茅友嘉年华”等活动，让消费者深度认知茅台工艺价值（如“端午制曲、重阳下沙”）。
酒类专家肖竹青总结道：茅台已从过去的“政务+商务”两元驱动，成功转向“商务+礼赠+悦己（个人消费）”的多元场景驱动，年轻客群贡献了核心增量。
酒类专家肖竹青分析认为，茅台当前的“控量稳价+多元场景+文化增量”组合策略，是其应对市场分化的关键：短期稳固基本盘，长期培育新增长极。
文化IP与全球叙事：重构增长逻辑
面对市场的变化，各地酒商对未来依旧信心十足。
贵州酒商表示：当下宏观经济环境等因素对茅台和高端白酒消费有一定影响。但茅台凭借强大的品牌力和独特的产品价值，受影响程度相对较小。高端白酒的消费需求具有一定刚性，特别是在商务宴请、社交礼品等场景，茅台的市场地位依然稳固。
至于未来的新增长点，该酒商表示：未来高端白酒市场的核心增长点可能在文化IP和个性化定制方面。文化IP能进一步挖掘白酒的文化内涵，吸引更多消费者；个性化定制则满足消费者对于独特性、专属感的追求。整个白酒行业虽然面临一些挑战，但随着消费升级和文化自信的增强，优质白酒的市场需求会持续存在。
白酒专家蔡学飞肯定了行业的长期韧性，他表示，长期来看，作为中国民俗文化载体，茅台及白酒行业仍具备较强韧性，比如茅台正在通过客群、场景、服务"三个转型"持续拓宽消费基础，叠加品牌壁垒、文化赋能及国际化布局，客观地说，相较于中小酒企，拥有品牌、品质、规模与品类优势的头部酒企有望尽早穿越此轮周期。
不过，蔡学飞也提到，酒行业潜在风险不容忽视，宏观经济疲软可能压制高端需求，年轻群体低度化偏好与传统白酒消费文化存在代际冲突，且行业集中度提升下中小酒企生存压力也威胁着整个酿酒行业的发展。
事实上，近年来茅台也一直在国家化与年轻化方向不断发力。
在国际化上，通过“茅台之夜”“茅台文化节”等IP，将中国传统文化与海外场景结合。例如，在德国威斯巴登举办的中式古典舞表演、西班牙的“暖冬之夜”茅台王子酒特调鸡尾酒活动，吸引当地人士参与。
在年轻化上，比如推出50ml/100ml飞天茅台，满足“尝鲜”“小酌”需求；跨界创新品类：开发茅台冰淇淋、鸡尾酒调饮吧，吸引90后、00后群体。
如河南酒商所言，文创限量款秒光、新场景渗透，验证品牌稀缺性未灭。从中长期看，通过文化绑定、圈层破壁、国际扩张的三重战略，仍握有穿越周期的筹码。
