今年6·18电商大促、“百亿补贴”和政策变动，又一次将飞天茅台的价格波动推上了舆论的风口浪尖。在部分自媒体报价平台上“频繁”的茅台批价变动，持续牵动着整个白酒行业“敏感”的神经。

　　而随着6·18电商大促告一段落，以及部分省区茅台经销商联谊会召开2025年二季度市场营销座谈会，释放出一系列维系价格的举措和信心，飞天茅台批价明显回升。茅台已经度过多重压力下的极限测试。

　　实际上，近日有媒体对北京、上海、广州、成都、郑州五城线下终端调查显示，散瓶飞天茅台的实际零售价仍稳定在 2000 元 / 瓶以上，而线上京东自营“百亿补贴”价格也在2000元以上，美团旗下歪马送酒等即时零售平台报价更是达到 2270 元/瓶。

　　“我们认为茅台短期批价下行趋势得到遏制，中长期在消费回暖、旺季来临，各方稳价诉求下茅台批价有望回升。”6月26日，浙商证券食品饮料行业首席分析师杨骥认为，茅台已经度过压力测试，批价迎来触底回升。

　　线上线下茅台终端价格多在2000 元/瓶或以上

　　“网上说 1900 元，甚至1800元都能买到飞天茅台？那可能是回收价，且货品真实性也难以保证。而我们是正规渠道、肯定保真，卖给消费者至少 2000 元/瓶。” 一位成都烟酒店老板直言，部分电商平台货源不正规，不排除有“假货”的情况；而我们是线下门店，长期做酒水生意，属于“跑得了和尚跑不了庙”。

　　6月24日，有媒体在国内五座城市随机调查了 20 多家线下终端后发现，飞天茅台（53度、500ml）的终端成交价呈现出一定地域差异：成都、广州等市场终端价格略高，北京、上海、郑州，但各城市平均价略高于或大致卡于2000元/瓶这个价位。

　　而在线上，目前多数电商平台飞天茅台（53度、500ml）的实际报价也在2000元/瓶以上。比如6月26日在京东超市白酒自营专区上，一瓶飞天茅台（53度、500ml）券前价为2200元以上，而用两张满1000减100的优惠券后，消费者实际支付的价格为2005元/瓶。而在天猫超市上，飞天茅台（53度、500ml）的券后价为2105元/瓶；美团旗下歪马送酒等即时零售平台报价更是达到 2270 元/瓶。

　　不过，也有部分电商平台采取 “低价引流” 策略，报价低于2000元。这背后是存在复杂的成本结构 —— 平台对商家的补贴达 385 元 / 瓶，加上展示价后的卖家实际收入接近2200元/瓶（未计佣金）。这意味着所谓 “低价” 更多是部分平台，为抢占“流水”，做高GMV(商品交易总额),采取高额补贴下的短期营销行为，而非市场真实供需的反映。

　　近日，酒类分析师蔡学飞就公开表示，6·18电商大促，一些电商平台与商户存在着通过低价白酒产品来进行活动宣传与消费引流等非正常销售情况，这种所谓的低价不具有可持续性，更多的还是营销噱头。

　　需要注意的是，某些电商平台上，所谓的“低价茅台”，往往货源并不正规，甚至不排除有“假货”的情况，这点不仅适用于茅台，也适用于其他名酒。比如，今年6月17日，五粮液就在官网发布《致五粮液消费者的告知书（三）》，通报了今年前5个月为电商平台消费者提供鉴定服务，发现的假冒产品率达到16.65%。

　　茅台实际市场价稳定在2000元以上，这背后是飞天茅台的基本属性没有变，需求依然坚挺。这从近日投资大佬段永平反馈也可以看出来——去年10月，段永平曾发文称，“好多人一直在担心茅台的销量和销价的问题，但另一帮人则一直在努力申请直购茅台的资格。我就知道有一年100亿元营业额以上生意的朋友，申请（直购茅台资格）很多年了还没批下来。”

　　而今年6月，有网友贴出上述帖文，并询问段永平“ 2025年申请直购茅台的资格是不是变得容易了？”，而6月21日段永平回复称“到目前为止，我这个朋友还没有(申请到直购茅台资格）。”

　　平台与经销商深度协同：共筑渠道生态 “良性循环”

　　不用讳言的是，当前中国白酒行业仍处于深度调整中的“深水区”，白酒行业整体出现增速放慢、动销放缓等现象。而电商在整体增长放缓背景下，通过“百亿补贴”的方式，加大对白酒这一“流量”市场的争夺。当然，这一定程度上，也带动了包括茅台在内的名酒销售。

　　数据显示，今年1至5月，茅台全系产品在京东、天猫等主流电商平台销售保持稳定增长。有媒体报道，“6·18”期间，茅台在两大电商平台均实现较大增长。5月13日20:00至6月18日24:00期间，京东酒类整体成交额同比增长40%，其中茅台高端系列销售额同比飙升500%，同时，“6·18”期间京东茅台精品成交额同比增长1000倍，迎来爆发式增长。

　　然而，不可否认的是，电商平台满减、“百亿补贴”等促销活动的开展，也为名酒品牌产品的线下价格体系带来冲击。中国酒业协会就在今年6月发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》中指出，电商“低价引流”策略虽短期刺激消费，却导致长期利润压缩。

　　针对线上、线下渠道之间的“矛盾”，茅台集团的应对策略显现出系统性思维。今年 6·18 前夕，茅台集团总经理王莉走访京东集团、阿里集团，达成 “共建渠道生态、反对不正当竞争” 的共识，将电商从单纯销售端口升级为品牌生态共建伙伴。

　　在传统经销商方面，茅台则希望厂商携手继续落实好“三个转型”。一是精准拓展客户，优化客户群体结构；二是围绕人生“事业”和“生活”两大主题，精准把握消费习惯，针对性地打造更多的白酒新型消费场景；三是精准把握消费者的情感价值需求，链接情感场景，有针对性地提供个性化、差异化的服务，持续释放茅台酒“悦己利他”的情绪价值。

　　在产品层面，今年以来，贵州茅台不断夯实茅台酒的金字塔产品结构，除了500ml 的飞天茅台酒外，茅台还加大了公斤装以及小包装的飞天茅台市场投放，并通过自营店销售等方式满足消费者需求，其中消费者对公斤茅台的需求量激增；又如文创类产品布局方面，今年发售的蛇年生肖茅台酒、笙乐飞天、以及6月初上线的“走进系列”新品等。

　　“通过推出‘走进系列’新品、增加非标规格茅台酒的投放，不仅有效分担53度、500ml飞天茅台的市场压力，也有利于公司完成业绩指标。此外在供给端，茅台在今年7、8月份投放可有效调节投放节奏，实现控量挺价。”6月25日，华创证券发布研报称。

　　实际上，目前茅台的蛇年生肖酒、笙乐飞天等文创产品以及“走进系列”新品的市场销售向好，而茅台 1935 作为 “第二曲线” 战略单品的开瓶率激增。当下，茅台正通过覆盖不同价格带和不断拓展消费场景，让品牌渗透到消费者生活的各个维度。当茅台从 “卖酒” 转向 “卖生活方式”，其价值锚点便超越了简单的供需关系，形成了独特的抗周期能力。

　　回归白酒初心建构穿越周期的 “组合拳”

　　在价格波动的表象之下，飞天茅台的消费场景也正在发生深刻变革。广州一位烟酒店老板发现，现在飞天茅台主要客户是企业回头客，“他们认可品牌价值，需求稳定”。茅台的开瓶率明显提升 —— 有茅台经销商表示近期卖出的 10 瓶茅台中，5 瓶用于直接饮用，场景集中在商务宴请、婚庆寿宴和家庭聚餐等场景。

　　广东一位茅台经销商观察到：“民营企业主和私募基金经理是主力，他们不仅宴请用酒，还喜欢存新喝老。” 这种从投资收藏向实际消费的转变，正是茅台穿越周期的核心动能。

　　茅台集团董事长张德芹多次强调要 “回归白酒初心”——“以之成礼、以之养老、以之成欢”，这一理念正在消费端得到验证。当消费者在宴席场景中选择飞天茅台，本质上是在购买一种情感连接的媒介：商务宴请中的合作诚意、婚庆喜宴中的祝福仪式、家庭聚餐中的团圆氛围，都通过这瓶酒得以具象化。

　　“飞天茅台的核心价值逻辑没有变，其高品质、稀缺性、独特性难以被替代，飞天茅台的社交和收藏属性坚挺，而随着中国经济基本盘愈加稳固，保持稳健增长态势，这将为茅台酒创造更广阔的需求空间，长期向好始终是茅台发展的主旋律。”白酒专家肖竹青表示。

　　近两年来，飞天茅台的价格波动屡屡引发外界关注。其如同一个行业缩影，折射出高端白酒在渠道变革、政策调整、供需有待适配下的转型阵痛。而在多重极限压力下，目前飞天茅台，终端实际成交价仍在2000 元/瓶以上，这证明市场对茅台品质、品牌价值的基本共识未变；而从电商生态共建到消费场景深挖，茅台正在构建一套穿越周期的 “组合拳”。

　　当价格回归价值本质，当渠道服务品牌生态，茅台这瓶承载着中国白酒文化符号的佳酿，终将在波动中找到属于自己的长期航道。只要消费者对高品质生活的追求不会改变，对情感连接的需求不会改变，茅台穿越行业周期的根本动力就会源源不断。