2025年618电商节，白酒消费热度最高的场地从传统电商转战到了美团闪购、淘宝闪购、京东秒送等酒类即时零售平台。

　　据美团闪购618首日公布的数据，24小时内该平台整体成交额相比去年同期增长两倍，酒类呈现爆发式增长，酒类首日成交额相比去年同期涨超18倍。其中，白酒成交额同比增长超70倍。此外，1919酒类直供成交额年同比增长超80倍。

　　据公开资料，2024年年底，美团闪购酒饮及生鲜食品业务总经理周南曾表示，“酒水是2025年在即时零售行业中最有发展潜力的品类之一。”

　　2024年以来，白酒库存高企、价格倒挂，以及消费信心不振如同萦绕在白酒行业上空的阴云。在今年的618中，酒水的表现却值得一提。

　　即时零售商家争夺消费者在当下的购买意愿，而随买随到的便利模式则受到了大众的欢迎。中国白酒具备礼赠和自饮的双重需求，且不易受到保质期的影响，在白酒消费仍具备基本盘的情况下，除了模式的便利性，价格是刺激消费者购买行动的关键因素。

　　在即时零售平台上，名酒展现出了对消费者很有吸引力的价格。界面新闻记者通过淘宝闪购平台了解到，618活动期间，53度飞天茅台单瓶售价约为1999元/瓶。

　　618期间，即时零售平台53°飞天茅台价格低至2000元以下/图片来源：淘宝闪购

　　记者了解到，根据用户所在地以及账户中的红包情况不同，同款产品的到手价存在一定的差异，但综合各家媒体报道及消费者反馈情况来看，即时零售平台上的飞天茅台在叠加各类折扣后甚至可以低至1600-1800元区间。

　　名酒低价成为了本届618电商节的关键词。除茅台之外，五粮液八代普五即时零售价格在850-900元区间，个别地区单瓶价格低于750元。此外，泸州老窖、水井坊等多家酒企旗下大单品的电商售价也都出现不同程度的下探。

　　随着夏季到来，白酒消费进入传统淡季，产品价格往往会受到季节性波动，但电商平台的折扣力度仍然成为了白酒低价的重要催化剂。

　　不可否认的是，短期内即时零售打出的低价牌可以实现快速引流，甚至起到了协助经销商去库存的作用。但从长期来看，低价名酒则可能会影响企业品牌形象和经销商的利润空间。

　　界面新闻从贵州茅台方面了解到，有茅台经销商认为感受到了来自电商和自媒体渠道的压力，一方面是大电商平台的“补贴”政策会重点拿“茅台”做靶子对外宣传，二是一些自媒体网店、直播间等，为拉流量、博眼球，也拿茅台打旗号，但实际上“挂羊头卖狗肉”，多重因素拉低了茅台的市场价格。

　　此外，电商平台上还可能存在的问题就是假冒伪劣产品，需要消费者自行辨别官方渠道购买。今年618期间，五粮液再次公开发声对电商渠道打假升级。6月17日，五粮液发布《致五粮液消费者的告知书（三）》，称近期平台上出现“光瓶第八代五粮液”产品，五粮液从未向市场销售过。该类产品涉嫌假冒。

　　史上最长618正式落下帷幕，但白酒还需要寻找长期抬升销量的方法。近一段时间以来，酒企动作频繁。

　　首先，酒企在想办法让更多年轻人关注白酒，从而形成购买行为。5月7日，据茅台文旅公司官微消息，张艺兴出任茅台文旅代言人。6月16日，珍酒李渡集团官宣青年演员姚安娜担任白酒“申遗大使”。通过与具备关注度的明星合作，酒企希望改变“00后不喝白酒”的观点。

　　此外，珍酒李渡所提到的“白酒申遗”也是白酒国际化的重要一环。2025年全国两会期间，多位来自白酒企业的人大代表关注白酒的国际化。从2024年茅台官宣海外营收超过50亿元开始，中国白酒也更加希望到海外市场寻找增长。

　　从产品角度来看，2025年以来已有10余家酒企发布停货通知单，其主要原因包括推动老产品的迭代升级，以上新产品来吸引消费者；以及控货挺价，维护渠道利润。

　　据i茅台发布的消息，6月19日起，消费者可在i茅台APP“畅享·云购”商城抢购53%vol 500ml贵州茅台酒（乙巳蛇年）整箱，申购时间调整为每日上午09：00-12：00，较之前有所放宽。不难看出，该公司希望以更多元的售酒模式以及相对宽松的时间限制，带动相关产品销量。

　　2025年的“618电商节”自5月13日续至6月18日，总时长达37天，创下该活动有史以来的最长纪录。在平台促销的带动下，白酒消费在淡季出现增长，但酒企和经销商仍需在大促过后想出新点子来穿越白酒的下行周期。