数字营销服务商蓝色光标6月向港交所递交了上市申请书，冲刺“A+H”上市。蓝色光标副总裁孔晶日前在接受中国证券报记者专访时表示，港股市场融资将服务于蓝色光标的国际化业务，公司国际化业务主要服务于游戏、电商平台等出海。
蓝色光标海外营销业务的发展，折射了我国文化产品出海热。接受中国证券报记者采访的多家上市公司表示，出海既为文化产业开辟新的增长曲线，也成为可持续经营管理的重要方向。
专家认为，为推动文化产品出海能级提升，应进一步完善版权保护制度、产品可持续标准。对于中小企业，应提供针对性支持，优化出海服务供给，使其对内容创新更有耐心，为文化产品出海注入源源不断的活力。
● 本报记者熊彦莎
文化出海成ESG重要议题
游戏、影视剧、动漫等数字文化产品是文化贸易的生力军，文化出海也成为相关公司ESG报告的重要议题。文化产品出海正从内容输出转向以自建平台为桥梁、以新兴技术为骨架的新范式。
通过自建平台“造船出海”，实现精准传播，是爱奇艺2024年社会责任报告的重要内容。记者从爱奇艺获悉，目前，爱奇艺国际版App在190多个国家和地区提供服务，支持12种语言的用户界面和字幕，已上线剧集、综艺、动漫内容超过1700部，电影超过3500部。爱奇艺2025年一季度财报显示，爱奇艺国际版一季度收入同比增长超30%，广告收入同比增长40%，日均会员数创历史新高。
系列数据印证了自建平台在拓展海外市场、提升经营效益方面的显著成效。“2025年爱奇艺将开拓中东、拉美地区等市场。海外业务将在保持盈利的前提下，最大程度追求收入增长。”爱奇艺电影及海外业务群总裁杨向华此前表示。
数智技术正加速融入文化产品产销流程。国务院办公厅1月发布的《关于推动文化高质量发展的若干经济政策》提出，建设文化领域人工智能高质量数据集，支持文化领域大模型建设。
以人工智能赋能内容创作与海外传播，正成为多家受访公司的发展新趋势。“蓝色光标在国际化业务中，对AI营销的应用比较成熟。”孔晶介绍，蓝色光标2024年推出AI范式下的海外程序化平台BlueX和AI云原生增长引擎BlueTurbo DSP，流量覆盖全球200多个国家和地区，目前已经为近百家出海开发者及品牌提供服务。该公司港交所上市申请书显示，公司计划继续以AI Native的底层逻辑重塑商业模式、服务流程、组织架构与文化，推动自身向AI营销科技公司全面转型。
2024年爱奇艺社会责任报告显示，爱奇艺积极探索前沿技术场景应用，自主研发影视制片管理系统，在多部剧集应用虚拟制作技术。此外，引入AIGC辅助剧本评估，将AI等新技术应用于制作、宣发、提升用户体验等环节，推动网络视听产业不断升级。
游戏行业也在利用AI技术实现精准传播。“游戏本地化行业正积极探索‘智能技术+专业人才’协同创新模式。”沈阳译维翻译有限公司相关负责人告诉记者，公司已助力20多款国产游戏出海，通过游戏文化适配评估体系和多语种本地化质量保障系统，常规游戏翻译商业项目已实现标准化流程高效交付，文化内涵深厚的重点项目则配置专项团队进行精细化处理。
“未来中国文化的全球表达将不再靠几部现象级影视剧或爆款游戏，而是以技术为基石、以平台为接口、以用户为共创者，共同构建一个嵌入全球数字语境的文化叙事系统。”中国传媒大学动画与数字艺术学院教授吕欣表示，要实现这一愿景，需持续强化以数智技术为内核的全链路能力建设。
从IP传播到价值共鸣
在瑞典斯德哥尔摩的中国文化中心，游客戴上VR眼镜，就可以登上鼓楼俯瞰北京中轴线，感受城市规划中的象天法地思想；在滕王阁“遇见”王勃；“目睹”三国时期的姜维在剑门关一夫当关。
中轴线、滕王阁、剑门关……一众地标性文化IP，正通过蓝色光标打造的“华夏漫游”沉浸式数字剧场系列，走进海外用户视野。这是蓝色光标2024年ESG报告中的亮点项目。
文化企业将ESG理念深度嵌入全球化战略布局，不仅能为公司带来可持续的盈利模式，更能凭借文化软实力促进跨区域的价值共鸣与认同，提升产品和品牌的国际美誉度。
孔晶介绍，在北京中轴线申请列入《世界遗产名录》期间，蓝色光标开发了“华夏漫游之北京中轴线”作品，在海外反响热烈。开发团队进而将其转变为“叫好又叫座”的商业模式——它既是内容，也是平台；可以服务文化出海，也可以带动线下生意。
游戏公司也在积极深挖传统文化内涵。游族网络2024年ESG报告显示，公司旗下多款产品与敦煌市博物馆、青花瓷、脸谱、蜀绣、京剧、孔明锁等非遗IP深度联动，面向全球用户传播中华优秀传统文化。三七互娱2024年ESG报告显示，公司在面向海外发行的游戏《Puzzles & Survival》中，融入了国家级非遗项目广州织金彩瓷元素，并与非遗传承人共创游戏英雄群像主题瓷盘。
“文化企业在出海过程中，需要注重文化适配的风险。”北方亚事资产评估有限责任公司可持续发展业务部总经理秦铭告诉记者，文化类产品天然带有价值观、意识形态和审美体系。不同国家对宗教、性别、历史、种族等话题的接受程度差异较大，企业若未建立完善的文化适配和审核机制，容易因台词、服饰、角色设定等细节触碰禁忌，导致产品下架、遭遇舆情危机。
如何推动文化产品精准传播？中国传媒大学电视学院教授汤璇表示，可以从选题、媒介形态和人才三个角度考虑。首先，聚焦跨文化议题，结合当地语境重构故事框架。其次，应根据目标市场主流平台和观看习惯优化内容形态，比如面向拉美市场可以加强短视频剪辑与配音适配。此外，可在当地建立内容共创机制，通过与当地新媒体运营机构、翻译团队、大学翻译院系等合作，在策划、翻译、营销阶段提前引入本地视角，增强文化适应性。
推动企业管理模式升级
“从ESG角度来看，文化产品与平台出海意味着责任升级。”秦铭认为，企业在出海过程中，良好的ESG管理水平发挥的最大作用是减少进入海外市场的阻力，降低经营过程中的法律和声誉风险。同时，国际资本市场对企业ESG水平的关注日益增强，公司向投资者清晰展示其ESG体系，是获得持续融资、赢得估值溢价的重要因素。
具体而言，秦铭表示，文化产品在海外面对的法治环境更加复杂。例如，欧美国家对用户隐私、数据跨境、版权合规的监管更严格。上述议题正是文娱企业ESG方面的核心议题，文化企业需要在内容审查、数据安全、算法治理、版权授权等方面提升内部管理能力。在ESG报告中能提前回应相关问题、内部机制成熟的公司，往往更容易通过项目审查，这有助于赢得当地政府及社区的信任。
“如果版权保护机制与分成保障不健全或不明确，出海后是否‘回得了’也是很大的问题。”汤璇表示，当前多数文化产品走向海外依赖授权买断、平台采购、节展输出等一次性交易机制，若出海模式缺乏可持续的回报路径，优质出海内容的生产便难以为继。她建议，应完善出海版权合规数据库，鼓励行业协会与律师事务所合作提供模板化、低成本的合规咨询服务，帮助企业规避合规风险，推动文化产品出海行稳致远。
除了版权与合规问题，部分企业的供应链碳排放同样值得关注。专家认为，潮玩类企业通常采用轻资产运营模式，来自其IP衍生品供应链的范围三碳排放需重点控制。以泡泡玛特为例，其2024年ESG报告提到，公司积极鼓励供应商参与碳中和工厂计划，为供应商提供技术支持与资金补贴，与供应商合作开发环保材料，助力工厂实现绿色转型。
“从产品特点看，潮玩产品更新较快，但制造工艺相对简单，上游多为中小型加工企业，这类企业在环保设施、用工合规、职业健康与安全、工时薪酬等方面的管理水平参差不齐，是供应链ESG风险的高发区。”秦铭表示，潮玩类头部企业作为产业链的核心协调者，必须主动履行且真实落实“链主”责任，推动上游企业开展ESG管理体系建设与合规治理。这不仅是对外部投资者和消费者负责，也是其自身品牌形象和国际市场可持续运营的重要保障。
推动文化出海领军企业和优质项目发挥示范引领作用，支持举措陆续推出。商务部等四部门联合发布2025-2026年度国家文化出口重点企业和重点项目公告，爱奇艺、蓝色光标、泡泡玛特、译维翻译等企业位列相关目录之中。
为推动文化产品出海实现均衡发展、保障内容创新的可持续性，当前对中小企业的支持力度仍有较大提升空间。汤璇认为，众多具备潜力的中小制作团队，因面临资金链紧张、回款周期过长等现实困境，往往不得不转型为代工模式，易导致内容原创力流失，不利于文化产品出海长远发展。
汤璇建议，可从两方面强化支持：一方面，设立文化出海专项扶持计划，重点支持中小企业参与海外展会、对接海外渠道平台，并为其获取专业翻译和法律服务提供助力，同时按一定比例给予出海成本补贴，缓解企业资金压力。另一方面，搭建文化出海服务平台，整合海外市场数据分析、合规指引、IP备案服务及译配资源等，为中小企业提供一站式支持，切实降低其出海试错成本，打破运营壁垒。
