被视为“家居建材市场最后一块蛋糕”的门窗行业，如今正经历着一场深刻变革，即差异化推动企业站上竞争新赛道。7月17日，北京商报记者从北京市人民政府网获悉，《北京市深化改革提振消费专项行动方案》（以下简称《方案》）中明确提出，鼓励提供房屋改造设计、定制化整装、智能化家居等产品和服务，推进室内全智能装配一体化和全屋智能物联。

　　政策端倾向性支持之下，门窗行业众多企业纷纷下场推新，推动行业正沿着隔音静音、智能科技、美学设计、绿色节能和健康功能等方向进行技术创新与产品升级。据北京商报记者了解，绿盾门窗、皇派门窗、飞宇节能气候门窗等企业均推出差异化门窗产品，在传统功能技术上做加法。

　　从传统的功能性产品到如今融合科技、美学与场景化体验的差异化高端系统门窗，这一转变不仅反映了消费转型之下隐藏的市场新需求，更折射出行业寻求突破同质化竞争困境的战略选择。

　　门窗做加法

　　《方案》指出，将优化住房消费新供给，其中便包含鼓励提供智能化家居等产品，与此同时鼓励推进室内全智能装配一体化和全屋智能物联。

　　广州先胜升级定位管理咨询有限公司首席顾问刘传铭认为，《方案》进一步指明了门窗行业未来应以“更好满足人民群众美好生活需要”为出发点，以推动产品品类的进化和分化促进行业进化作为行业发展的主要方向。门窗企业应立足新时代消费者的需求特征和消费场景需求，以科技创新和品类创新为抓手，开发更多智能化、更绿色环保、更安全、更隔音、更节能的高性价比门窗产品，满足消费者对更高生活品质的需求。只有走差异化的发展道路，才能使门窗行业走出内卷竞争，同时助力企业提质增效。

　　近年来，在政策的支持下，门窗行业正掀起一股强劲的差异化风潮，各头部企业纷纷推出技术领先、设计精良的差异化产品线，试图在日益同质化的市场中构建差异化竞争优势。

　　据了解，目前包括皇派门窗、绿盾门窗等头部品牌瞄准差异化，推出了隔音静音、绿色节能、自清洁以及解决一站式需求等多维度产品。据北京商报记者不完全统计，隔音静音领域中，皇派门窗的安纳西极窄四轨吊趟门突破性实现16mm的行业领先极窄可视面，在最大化提升空间通透感的同时保证隔音性能。自清洁领域中，绿盾门窗推出“自洁净醛高性能玻璃”拥有“自清洁”与“高效除醛”两大革命性功能，其中，室内侧净醛玻璃，利用可见光氧化分解原理，借助空气流动，净化整体空间，甲醛有效去除率高达93.6%。智能创新领域中，伊盾门窗运用矩阵破局，解决消费者一站式解决需求，为消费者提供快速、一揽子打包计划。

　　对于推出差异化产品，绿盾门窗董事长郑海峰指出，当前门窗市场深陷“同质化”困局，价格战愈演愈烈，门窗产品长久以来没有实质性的突破。而消费者对健康、洁净、智能家居的需求却日益迫切。

　　刘传铭向记者表示，门窗企业不断推出的差异化功能产品，一方面可使行业走上更良性的发展轨道，使门窗的品类可以不断进化和分化，从而有利于整个门窗行业的做大并避免内卷式竞争；另一方面，可使企业能以更丰富优质的产品来真正解决和满足消费者面临的痛点和需求。

　　寻找市场新出路

　　门窗企业集体转向差异化战略并非偶然，而是行业发展所处的外部环境与内在逻辑共同“自洽”的结果。纵观当下门窗行业，市场愈演愈烈的同质化竞争迫使企业寻求差异化突破口；与此同时，长期低价竞争导致的利润萎缩也促使企业不得不通过差异化在存量市场中寻找新市场。基于此，门窗市场已进入结构性调整期，差异化成为头部企业应对行业现状的战略选择。

　　近年来，门窗行业受各方压力影响，呈现出挤压发展态势。其中，作为与门窗行业高度关联的房地产业所呈现出的疲软态势，从一定程度上直接影响到门窗市场业务发展。据了解，今年国内地产市场仍处于“弱复苏”状态，在此背景下，新房项目减少、部分房企放缓施工进度，影响着门窗大宗业务需求。行业波动如同一颗石子落水般，在企业端泛起涟漪。以坚朗五金为例，其在接受12家机构调研时表示，2025年半年度预计归属于上市公司股东的净利润亏损2500万—3500万元。究其部分原因，坚朗五金方面表示，当前门窗市场总量有所下滑，其中也存在部分门窗厂客户因受地产业务拖累出现倒闭的情况，因此导致公司部分应收款无法及时收回。

　　不仅如此，门窗市场业态发展现状也进一步影响了行业毛利率。公开报道显示，2024年门窗行业平均毛利率从2020年的25%下降至17%。

　　如果说行业环境现状是门窗企业差异化逐鹿的外部原因，那么行业同质化叠加低价竞争则使得差异化战略成为门窗企业“弯道超车”的重要抓手。

　　公开报道显示，当下中低端市场相互踩踏，传统铝合金门窗出厂价同比下跌15%，经销商毛利率压缩至8%—12%，山东、河北等地出现“999元全屋门窗套餐”恶性竞价，使得企业用再生铝、单层玻璃降本，企业产品利润“薄如窗纸”。

　　朗斯家居门窗事业部总经理向达灵向北京商报记者表示：“无论是门窗业务，抑或全屋定制，我们要坚持做有品质的产品。现在行业内卷严重，但是我们不希望卷入价格战，我们更想卷产品品质，这才是现在市场环境下的弯道超车的机会。换句话讲，我们要做高性价比、高颜值、高品质的产品。”

　　存量市场下的新机会

　　如今，当门窗行业逐渐摆脱低价恶意竞争向价值驱动转型时，在消费需求转变与市场竞争的双重挑战之下，如何通过差异化打造产品创新驱动力成为企业突围的核心竞争力之一。

　　刘传铭认为，门窗企业应从三个层面的创新来掘金存量市场。战略层面的创新，以品类创新和品牌定位升级为核心，从战略层面创造差异化的竞争优势抢占消费者的心智。同时要着力商业模式层面的创新，针对旧房改造和局部翻新为主的存量市场，需要改变只卖产品的模式，以灵活高效的服务响应加上产品创新，以新的商业模式创新来解决旧改和局改消费者需求痛点。此外，战略配称层面的创新，企业需要从产品研发、渠道、组织等战略配称层面进行系统创新，以更环保、更安全、更隔音、更节能、更智能等为产品研发的方向，实实在在地提升产品性能和美学设计，让更多“好门窗”走进千家万户，同时以下沉渠道的渠道创新为突破口，以组织变革为保障，通过系统化的战略配称设计来支撑战略定位，确保战略目标的顺利达成。

　　相关数据显示，2025年中国门窗行业市场容量可达万亿元，其中系统门窗行业市场空间将达到132.75亿元，2020—2025年的年均复合增长率（CAGR）为22.94%，展现出良好的增长态势。不仅如此，据《2025中国家居建材行业白书》数据，国内存量房二次装修需求占比已突破60%，其中门窗更换率高达99%，催生超万亿规模市场。

　　万亿市场规模之下，门窗企业如何在存量市场中掘金，成为摆在所有从业者面前的问题。未来，通过下沉市场挖掘存量空间以及走向海外寻找增量市场，或许将成为门窗企业争夺市场的新方向。

　　住房和城乡建设部数据显示，2025年1—4月，全国新开工改造城镇老旧小区5679个。2025年全国计划新开工改造城镇老旧小区2.5万个。在此背景下，一线城市以及县域市场则成为门窗企业发力重点。

　　门窗行业从业者指出，目前市场下沉的红利仍在不断释放，伴随着城镇存量房更新进程持续，中端性价比门窗（单价500—1200元/m²）将成为主力需求。而在县域市场中，新农村建设推动定制化门窗（防蚊纱窗、抗台风结构）在三、四线放量。这将成为门窗企业存量市场中的新动力。

　　当掘金存量市场的同时，海外市场的扩容或许也为门窗企业寻觅增量市场提供新思路。根据GEP Research全球贸易数据，2023—2025年全球门窗行业新增发明专利中，中国占比达61%，集中在隔热涂层与智能联动系统领域。同时，中国铝合金门窗出口额在2025年一季度同比增长14.3%，主要增量来自中东与非洲基建项目。这从一定程度上意味着，门窗行业创新活力依然强劲。

　　在此背景下，众多门窗企业将目光锁定在海外市场。以坚朗五金为例，尽管其在国内业务呈现下滑趋势，但海外业务营收保持30%以上增长。不仅如此，帕豪营销总经理赵斌向北京商报记者表示，国外客户对帕豪门窗热情很高，如北美市场（美国、加拿大），还有澳洲市场、中东市场和东南亚市场。虽然定位不同，但中国门窗无论是工艺质量还是性价比，优势都非常明显。

　　业内人士指出，未来跨境出海所释放的新机会仍是门窗企业逐利的主要方向。因此，门窗企业在挖掘新市场的同时，也需要在海外市场建立品牌化路径，建立专业形象。