界面新闻记者 | 武冰聪

　　在6月12日召开的洋河股份2024年度股东大会上，该公司董事长张联东为公司业绩下滑向投资者致歉。

　　在张联东看来，洋河股份过去20多年的高速发展积累的经验，如今或许已成为阻碍发展的因素，迫切需要寻找新的方法与路径。他甚至表示“最大问题在管理层”，以此面向与会的超过150名股东做出反思。

　　白酒行业进入深度调整期，头部企业的成绩单也不如过往亮眼。洋河股份2024年实现营收288.76亿元，同比减少12.83%，实现归母净利润66.73亿元，同比减少33.37%。两项指标下降幅度均创下历年新高。

　　洋河股份在年报中表示，白酒行业进入存量竞争阶段，市场竞争更加白热化，该公司主力产品集中的中端和次高端价位段承压较大，正在积极调整经营策略，应对外部环境的变化和发展中存在的问题。

　　对于当前的白酒行业波动，张联东坦言洋河股份的表现相对滞后。“同样的宏观环境，有的酒企发展得很好，有的企业有一点降速，但洋河在这轮发展中是相对滞后的，这不可回避。”

　　根据张联东的分析，其具体问题包括，在品牌竞争日益激烈的市场，洋河没有及时对品牌进行全面升级和换新，无法满足消费者多样化的需求；以及营销模式固化，例如在电商直播、社群营销等新兴营销渠道的布局上，洋河股份明显落后于竞争对手，无法有效触达年轻消费群体。

　　洋河业绩低迷的情况延续至2025年初。今年一季度，洋河股份的业绩颓势仍未扭转，营收同比下滑31.92%，净利润同比下滑接近40%。

　　此外，股价方面，2025年以来，洋河股价已累计下跌超过18%，资产缩水引发投资者的担忧，也在一定程度上反映出行业内的信心不足。

　　洋河的高光时刻在2022年，这一年它的年度营收首破300亿元门槛，占据中国白酒第三位，营收同比增长18.76%，归母净利润同比增长24.91%，均保持双位数高速增长。

　　在酒业资源相对丰富的江苏省，洋河股份经常被大家与省内另一家白酒上市公司今世缘对标，2024年今世缘仍保持增长态势，但其营收和净利润增速已经来到了4年来的新低。

　　界面新闻梳理茅台、五粮液、泸州老窖的多家头部酒企近3年业绩了解到，增速放缓已经成为了酒企的普遍性趋势。一个重要的参照指标是，贵州茅台在2025年将增长目标下调至9%，较之前一年15%的增幅出现明显下降。

　　当前并非一家酒企面临瓶颈，而是白酒行业正在低谷中寻求变革。中酒协报告显示，我国饮料酒制造业亏损面从2020年的17%扩大到2024年前三季度的33%。其中白酒、啤酒占据主导，行业进入“存量博弈”阶段。

　　面对困局，洋河想出了几个办法来尝试破局。首先是大单品战略。该公司自2003年推出海之蓝，这款产品的销售额从2004年的7600万元，到2022年突破百亿元，年销量超1亿瓶，覆盖超3亿消费者，在百元价格带具备一定的消费者基础。

　　洋河海之蓝单品售价在100元左右，被称为“口粮酒”/图片来源：淘宝洋河官方旗舰店

　　在股东大会上，洋河股份提出将核心大单品海之蓝打造成年营收200亿级超级产品的目标。其具体做法就包括产品的迭代，2025年，第七代海之蓝上市，该公司表示产品在品质、包装等方面全面升级。

　　在关注高端化市场的同时，扎根老百姓日常消费的口粮酒，是洋河下沉寻找增量的新办法。需要注意的是，百元酒市场的竞争激烈，洋河股份决定先从省内做起，该公司提到江苏省内作为海之蓝的本土市场，盘子预计接近50亿，仍有较大提升空间。

　　另一方面，在国内市场增速放缓时，洋河在开拓海外市场寻找增长空间。“不出海就出局，慢出海也出局。”2024年11月，张联东在反内卷国牌高峰论坛上公开做出了对海外市场重要性的判断。

　　据企业方公布的数据，在海外市场，目前洋河已构建覆盖六大洲80国的全球网络，并在重点市场建立白酒文化体验中心。该公司近年通过参与APEC、G20等37场国际峰会实现品牌露出。

　　此外，洋河也关注到了年轻化市场与电商平台。据《北京商报》报道，洋河股份表示其消费者画像呈现出消费者的平均学历逐渐升高、平均年龄有所下降的趋势。同时洋河也意识到，白酒线上消费的下一阶段增长点应该在社交电商裂变，通过社交分享、直播带货等方式，能够快速提升品牌知名度和产品销量。

　　洋河业绩与股价困境的是具备代表性的缩影，不可否认的是，白酒行业整体遇到了阶段性的困难。

　　以洋河为代表的企业，仍然想向市场传递信心。张联东对于行业周期提出“白酒价值恒定论”。他指出，酒是具有高度文化属性的行业，中国白酒是生活产品、情感产品、情绪产品，本身价值不会随环境变化而变化。

　　2025年全国两会期间，人大代表曾娜提出的建议就包括加快白酒申遗与推动国际化。在未来，海之蓝大单品能否突破200亿，带动洋河业绩好转，需要时间来证明。更重要的是，每个白酒企业都需要解决自己的问题，以集体之力带动白酒行业穿越本轮周期。