夏天是畅饮啤酒的季节，却是白酒的“寒冬”，秋冬才是白酒的主场。
而在当下，白酒正面临深层次的“降温”——消费场景收缩、主力人群老化、宴饮渠道遇冷，年轻化成为白酒行业的必答题。
近日的股东大会上，五粮液（000858）和酒鬼酒（000799）等酒企都强调发力“低度酒”来年轻化。
53度高端白酒“不年轻”
目前，在中国白酒市场上，酱香53度、浓香52度是白酒行业核心高端产品的主流度数。
过去53度、52度酒也曾是“低度酒”。五粮液等诸多酒企在建国初期曾出产60度以上的烈酒，后因各种情况逐步下调度数，推广52度为“新低度”。而今，白酒行业又一次来到转折点：曾经的高度酒不再是年轻人的刚需，反而成了白酒年轻化的包袱。
白酒行业分析师、合肥知趣文化创意有限公司总经理蔡学飞向《财中社》解释，“酱香53°、浓香52°是得到厂家技术认可的高度酒标准度数。厂家宣传高度酒更适合收藏，成为老酒之后口感更好、价值更高。”故而，白酒消费者也形成度数越高、品质越好的心理认知。
然而，这一消费心理正在面临冲击，近日下达的“最严限酒令”进一步冲击白酒消费。白酒主要的消费场景是婚庆寿宴、聚会和家庭独酌，有宴请需求的中老年商务人士居多。新修订的《党政机关厉行节约反对浪费条例》中关于公务接待工作餐的相关规定使酒企重要的宴席用途遇冷，即“公务接待工作餐不得提供香烟，不上酒”。
近年来，白酒消费群体萎缩已成市场共识。毕马威和中国酒业协会发布的《2024中国白酒行业市场中期研究报告》指出，客户数量同比增长的白酒企业仅21.1%，客单价同比有所减少的企业比例高达57.9%。
价格带结构也在持续下沉。中高端带500-800元价位产品销售最为困难，而中端酒也从300-500元价格带进一步向100-300元下探。
经销商的“苦水”可以在酒企业年报中对应。例如一直谋求高端化的酒鬼酒遭遇“滑铁卢”，2021年及以前，其着重培养的高端酒52度“内参酒”占总收入超30%，彼时酒鬼酒的目标是高端化，然而近年酒鬼酒的高端酒产品越来越滞销，“内参酒”份额从三年前超30%腰斩——2024年仅占比16.6%。零售端，“内参酒”电商平台百亿补贴售价跌落到675元，而其终端零售价指导价高达1349元/瓶。
刚刚结束的股东大会上，酒鬼酒透露，公司已分步启动低端、低度、小酒“两低一小”的产品战略，重点凸显性价比。具体做法是，着手复兴湘泉品牌，产能将在今年逐步释放；在低度产品上，已经进行了33度、28度、21度、18度等准备，在小酒产品上，全力推动口感培育。
作为行业风向标的贵州茅台（600519）同样未能独善其身，53度500ml飞天茅台的批发价也是一降再降。前段时间跌破两千已经是历史低点，然而近日白酒批发平台今日酒价显示，飞天茅台批发价跌破1800元大关，远低于四年前接近2900元的高点。
图源：《2024中国白酒行业市场中期研究报告》
从消费者画像来看，毕马威数据显示商务及管理人群依然为白酒的消费主力，占比 85.1%，而年轻人对高度白酒兴趣寥寥，几乎在白酒市场“隐身”。
白酒寻找年轻化突破，成为势不可挡的必然趋势，85年至94年出生的普通白领和职场新人成为白酒企业寻找细分市场的重要突破口。
酒企“追求”年轻人
面对压力，白酒巨头纷纷试水年轻化产品。
白酒行业老大哥贵州茅台在2024年先行年轻化，推出UMEET蓝莓气泡酒（6% vol）。2023年，五粮液率先推出了低度酒39度“五粮液·紫气东来”。
但从市场反馈看，现实远不如预期。虽然由贵州茅台品牌背书并且同奥乐齐、盒马、罗森等国内外大型渠道商合作，就目前来看该气泡水销量并不理想。淘宝平台上Maotai悠蜜蓝莓气泡酒自发布以来销售量超1000单。五粮液紫气东来销量起色也不大，推出后官方旗舰店2瓶装已售1000余单，但即时零售平台盒马鲜生销量略高些，已售超7000瓶。
《财中社》发现，五粮液在2024年报中坚定年轻化目标，“（五粮液）行业首创的低度白酒，在培育年轻消费群体方面具有独特的比较优势，39度五粮液消费氛围浓厚，紫气东来五粮液树立低度白酒千元价位段标杆，受到市场追捧。”近日股东大会上，五粮液更是透露已经在研发29度低度酒产品，有望在年内进入市场。
为同年轻人“打成一片”，传统酒企五粮液还开起了小酒馆。五粮液在大本营宜宾市开设“五粮·炙造”新潮体验店，于上海开设“捷美颂”酒饮融合饮吧；并落地成都宽窄巷子、无锡南长街文旅景区新型五粮液体验店。
目前低度酒做的比较成功的是泸州老窖（000568）。国窖1573是泸州老窖的核心产品，2024年国窖1573系列收入突破200亿元，占比近六成。泸州老窖管理层透露，其38度低度国窖1573收入占该产品半壁江山，也就是规模约100亿元。泸州老窖今年在低度酒方向将再接再厉，公司董事长刘淼表示，28度国窖1573已经研发成功，将适时投放市场。
蔡学飞也认可此轮低度酒“年轻化”市场，他向《财中社》表示，“实际上，我国大多数区域白酒的饮用度数都是38°到42°，特别是在河北、山东、江苏与安徽市场，低度白酒产品是长期存在的。”
酒企纷纷打造低度白酒等产品争夺年轻消费者群体，迎合新一代消费者需求。白酒低度化趋势已愈发明显，但如何让低度酒真正成为行业新的增长引擎，仍需时间的检验。
