今年618，电商平台的白酒大战如期而至。美团、饿了么将“百亿补贴”延伸至线下，叠加“30分钟送达”的即时零售模式，彻底击穿了传统白酒价格体系。

　　业内人士指出，在618的冲击下，面临着价格体系动荡和渠道变革的双重挑战。白酒企业需重塑渠道、调整产品策略、优化价格体系、开拓更多消费场景，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，实现可持续发展。

　　现象：线上销售成倍增长，线下价格“失守”

　　广州白酒经销商徐先生的仓库里，堆积如山的国台酒箱在灯光下格外刺眼。他点开手机，拼多多上的53度500ml国台国标（2019年酿造）在618电商大促下标价265元/瓶，京东超市“秒送”标价263元/瓶。竟与他批发出去的价格相差不到5元/瓶。记者走访中见到，同款酒在线下零售店的售价在320元/瓶～350元/瓶间，有门店负责人说，自618开启后，受线上价格冲击，门店生意冷淡了不少。

　　与线下的“淡”形成鲜明对比的，是线上的火热。今年618，除了延续去年的电商名酒低价促销大战外，即时零售作为新势力也加入了战局。一些即时零售平台推出了限时秒杀、满减优惠等活动，以吸引消费者购买低价白酒，从而带动整体流量的增长。美团618酒类闪购数据显示，酒品类整体成交额年同比增长超过18倍，白酒成交额年同比增长超过70倍。天猫数据显示，5月13日至26日，淘宝系酒类核心品牌销售额同比激增72%。其中，国产白酒头部品牌集体爆发，泸州老窖同比增长433%，剑南春同比增长284%，古井贡酒同比增长143%，成为行业内的电商转型明星。

　　隐忧：短期低价快速引流，长期破坏价格体系

　　618电商平台的低价倾销，直接击穿线下经销商价格防线；即时零售崛起，进一步压缩价格空间。“618期间，美团、天猫等平台数据凸显白酒拉流效果，但低价白酒策略难以长久。短期低价虽能快速引流，可长期来看，会压缩利润空间，破坏价格体系，挫伤经销商积极性，损害品牌市场形象，当电商低价形成消费者价格锚定后，恢复原价就很难卖动，对品牌长远发展及渠道稳定不利，平台需在流量与效益间找到平衡。”福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪说。

　　白酒专家蔡学飞说，由于酒类消费需要场景培育、关系推介和大量的品鉴推广，线下依然是主流，线上电商是作为线下渠道的重要补充。此外，线上存在以次充好、真假掺售等现象，影响企业品牌形象与产品销售。

　　业内前瞻

　　渠道革新，拥抱消费新时代

　　业内认为，酒企需要在三方面实现突破：一是建立线上线下价格协同机制，避免渠道冲突；二是开发专属电商产品线，保护核心产品价格体系；三是深化即时零售布局，满足碎片化消费需求。

　　“企业应该主动与相关电商平台达成战略合作，积极引导电商销售规范经营；酒企要培养自己的主播/直播间，打造品牌口碑，提升电商销售的主动权；可以在目前电商体系下开发专销产品，或者可以考虑与线上经销商深度合作，建立联营体进行模式创新，从而促进产品的动销，获得线上销售新增量。”蔡学飞分析。