每到电商大促，都是酒友们囤货的好时机，补贴后一瓶白酒经常能比市场价低出几十甚至一两百元。
然而家住重庆渝北的酒友刘宇发现，今年618的低价名酒换了阵地。
“你可以去查一查几家电商，有的今年白酒价格还可以，有的今年不行，反而是平台的闪购、秒送频道低价多。”刘宇对21世纪经济报道记者说。
美团、淘宝、京东今年围绕即时零售掀起了新一轮比拼，这股势头延续到了618大促。
21世纪经济报道记者6月上旬查询发现，美团闪购、淘宝闪购、京东秒送都有不少白酒、啤酒给出了阶段性低价。某头部高端白酒，在其中一家平台的补贴后价格是1999元，另一高端白酒只要859元，次高端大单品剑南春水晶剑更是低至369元。
（美团闪购水晶剑补贴价）
在往年618、双十一，这样的地板价只有极个别电商才给的出来，但今年这一价格优势在大额补贴的带动下被其他几家电商追平了。
21世纪经济报道记者采访了参与活动的线下商家，了解到即时零售的名酒能给出低价，主要是平台补贴了差价部分。有连锁门店老板透露，平台给到的结算价依然是按其进货价来的，“能走量，至少不会亏”。
相较于传统电商的酒水大促和专业酒水连锁，平台通过即时零售做酒水促销，是大促玩法的又一次进化——既解决了传统电商大促配送酒水的时效劣势，又有了酒水连锁不具备的低价优势。
尤其在当下，酒企和经销商最在意动销，经过几年铺垫后对平台破价的容忍度逐渐放低。平台通过补贴即时零售，既满足了线下经销商对动销的需求，也变相绕开了酒企的价格底线，同时用低价吸引消费者换取了交易额。
但在传统酒业人士看来，即时零售的酒水单量普遍较小，还远不足以替代传统经销商和企业团购，当前酒企“默许”即时零售的大促低价，甚至与即时零售渠道合作，是当前下行周期的不得已。
即时零售成名酒低价新阵地
大促年年有，玩法各不同。
靠百亿补贴闯进酒水赛道的电商平台，发现今年不仅老对手有了新招数，以前没有直接竞争的玩家也来“卷”了，而且都用了同一招——即时零售。
5月27日美团高调启动“美团首次618”，发放 618元的神券包可以覆盖外卖、闪购两类场景。次日京东便宣布百亿补贴下单最高立减61.8元，京东秒送每天可领20元额外补贴，并可与品牌满减优惠券叠加。淘宝闪购今年618则是拿出“抽免单”玩法，用户从5月24日开始在淘宝闪购下单后还会随机收到惊喜红包。
21世纪经济报道记者梳理注意到，围绕酒水品类，三大电商今年618三管齐下：
一是平价抢茅台引流。
三大电商的1499抢飞天茅台的活动近期持续推进。其中首次征战618的美团推出了“万瓶1499飞天茅台限时抢活动”，并投放了广告为美团闪购引流，每天11点开启预约、次日10点开抢。美团公布的数据称，大促开启12小时内超过23万人预约活动。
（首次进军618的美团拿出万瓶茅台抢购活动）
二是大幅补贴闪购、秒送频道的酒水产品。
21世纪经济报道记者查询多个电商平台发现，今年各大名酒的地板价集中出现在即时零售渠道。
以飞天茅台为例，多酒价平台显示其近日批发价维持在2000元以上，线下和电商传统渠道的价格多在2200元、2300元以上，但在美团闪购补贴后却能给出1999元的低价，接近拼多多的全网最低价。
（美团闪购的飞天补贴后1999元）
次高端大单品剑南春水晶剑今年提价后的出厂价是410元，线下门店市场价一般在430元以上。但在京东秒送近期补贴后价格是422元，在淘宝闪购频道补贴后可低至400块出头，在美团闪购的神价更是低至369元，同样接近全网最低价。
刘宇对记者表示，他去年大促是在某电商买低价白酒，但有些产品收到瑕疵、怀疑是假酒，但很难和商家对接，今年发现这些即时零售的低价白酒都是线下商家供货，有的是还是连锁酒行发货，认为相对更有保证。
以今年补贴力度相对更大的美团闪购为例，21世纪经济报道记者查询注意到，其低价名酒显示是来自美团名酒行或美团自己的歪马供货，前者是指美团去对接第三方商家，页面称严选正品。
京东酒世界参与了上述三大即时零售的618活动。一家重庆门店老板对21世纪经济报道记者说，价格不一样主要是因为今年各家电商补贴力度不一样，不同平台具体促销的酒品牌也不同。
以水晶剑为例，该门店老板对记者解释，“平台和我们结算还是按照410元来的，不然要亏，而且（369元）这个价格只是第一单才有这个补贴价”。
“茅五”的情况也一样。
另一家重庆本地烟酒店在闪购平台的“茅五”低于市场价的价格。21世纪经济报道记者以消费者身份咨询，该门店回应产品保真，平台上补贴价之所以明显低于市场价还是因为补贴，平台和店家的结算价是按照进货价来的。
“最近的价格不要说你们消费者，我们商家都心动。”老板对记者笑言，“但平台不准我们商家在电商下单进货，被发现了要罚钱。”
三是平台联合品牌促销。
与品牌商家关系深入的淘宝今年继续通过超级品牌日与古井贡、剑南春、奔富、人头马等各类名酒合作，在提供补贴的同时独家发售限量产品、组织品鉴会聚焦核心消费者。
据21世纪经济报道记者了解，天猫整体的酒水补贴投入稍高于去年，其中剑南春等部分知名白酒在天猫有10%的官方补贴，由于价格有竞争力，推动了销售增长。
进入旺季的啤酒，今年618同样选择了即时零售。
青岛啤酒成为美团冰品节的冠名合作方，乌苏啤酒则是饿了么的星耀冰品季冠名，此外百威啤酒、乌苏啤酒与美团近期也有促销合作。
21世纪经济报道记者看到，促销后的红乌苏一箱89元，单瓶不到7.5元。青岛啤酒的高端产品奥古特，500ml单罐7.2元，500ml的罐装乐堡啤酒促销价51元一箱，一罐只要约4元多，首单甚至低至约2元。
（啤酒618大促也迎来低价）
名酒沉默以对：下行周期的不得已
放在前两年，每逢电商大促，都会有知名白酒出面，要么正面喊话平台，要么不点名称查出电商售假，并呼吁消费者到指定经销商或线上授权门店购买。
但今年618已进入后半程，面对即时零售各类补贴价进一步拉低行情，还尚无名酒出面发声，反而早早与电商的即时零售达成了合作。
21世纪经济报道记者梳理注意到，茅台酱香系列酒、五粮液、洋河、习酒、剑南春、泸州老窖、汾酒、舍得酒等都已经与美团或京东的即时零售达成了合作，推出小时达服务。这类合作一般是将酒企的授权线下门店接入电商的即时零售频道，由经销商供货保真、由平台确保配送时效。
武汉京魁科技董事长、酒业评论人肖竹青对21世纪经济报道记者解释，当前酒业面临存量、缩量竞争，各家规模酒厂都在积极努力谋求在更多时间机会、空间机会与消费者建立联系，而即时零售平台拥有的流量和用户群体，激发了规模酒厂的合作欲望。
“酒业的消费场景在缩减，每家酒厂为了完成业绩考核指标，都不愿意去放弃一些可能带来销量的场景和机会。”肖竹青说，“酒厂一方面担心即时零售影响线下渠道的价格，但另一方面又不得不去与即时零售合作，处于两难之中。”
平台的数据也印证了即时零售在酒水赛道的增长势头。
美团今年618首日战报显示，美团闪购的酒水成交额同比增长超过18倍，其中白酒比往年同日增长超70倍、整体成交额突破3亿元，其中茅台、五粮液、剑南春等名酒成交额均破千万元。
天猫今年618第一阶段战报显示，国产白酒中泸州老窖同比增长433%、剑南春同比增长284%， 古井贡同比增长143%，郎酒同比增长90%，汾酒同比增长40%。
另一方面，经过前两年持续价格倒挂的铺垫，今年多数白酒的大促价格并没有进一步击穿底线，以平台给发货商家的结算价来看与近期市场价大致一致。
这与各大酒企今年持续控货有关，一定程度上削弱了电商大促的冲击。
从年初开始，五粮液、习酒、今世缘、泸州老窖、汾酒、酒鬼酒、茅台等一批知名白酒陆续传出控货，当中不乏核心大单品。21世纪经济报道记者此前就了解到，有高端白酒的自营渠道从5月开始控制大单品发货，对冲批价走低。
事实上，一些投资者也认为，高端名酒近期降价并不都是利空。比如近期批价有所波动的500ml飞天茅台，有茅台投资者认为，原因主要在于500ml装的市场价和与1L装飞天茅台批价还有价差，而1L装等其他规格的茅台酒目前是敞开供应，吸引了消费者转去购买，一旦价格接近其他规格产品，消费者又回转向购买500ml飞天茅台，届时又会推升其价格。
即时零售颠覆酒水流通？很难，只是补充
作为电商热门新赛道，即时零售有了补贴加持后，同时具备了两大优势：既有线下经销商、传统酒类流通不具备的低价，又有传统电商大促不具备的短配送时效。
既然如此，即时零售未来在酒水赛道是否有可能进一步发展，抢走传统渠道的份额？
酒业人士多认为可能性并不大。
“即时零售是酒类零售的补充，但很难成为主流。”酒仙集团董事长郝鸿峰表示，“因为酒类销售现在主要渠道还是团购集中购买，即时零售送一两瓶来这种需求肯定有，但不会成为酒行业的主要零售模式。”
另有酒类连锁与电商合作的业务部门人士对21世纪经济报道记者分析，从内部判断来看，电商大促对酒水流通的影响不大，因为用户习惯和用户思维暂时无法改变，更多的是酒水圈内的流通，无法触及真正消费者，弊端会逐渐显现。
另有酒企人士也私下对记者表示，电商做酒水的优势是低价能走量，但价格敏感型消费者往往不是高端白酒的重度消费者，因为这类消费者对保真的要求更高。
“即时零售对于酒企而言是个鸡肋。”肖竹青认为。他向记者分析原因：一方面，要满足即时零售的规模采购必须要有补贴、有价格的优惠，但通过批量采购帮助酒厂完成业绩、帮助经销商出货的同时，对酒的价格也会形成伤害，另一方面，电商通过补贴培养起消费者习惯后，长期会削弱、分流线下门店的生意。
但对于刘宇这样的普通消费者而言，在促销低价和高价正品之间，他还是愿意试试前者。
“反正价格差得也不大，线下商家也不得亏，实在有问题还能直接去找店家，比那种找不到卖家的低价盲盒好。”刘宇对21世纪经济报道记者说。
（刘宇为化名）
